El estudio RepTrak® España 2017 identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en 8 dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas en el estudio son las siguientes: Calidad de productos y servicios, Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación y Entorno de trabajo.
De acuerdo con los datos del estudio, la media de reputación de las empresas analizadas se sitúa en 2017 en 66,3 puntos RepTrak® Pulse (el indicador que cuantifica la estima, admiración, confianza y buena imagen que suscita una compañía), prácticamente el mismo que el registrado en 2010, cuando la curva de la reputación corporativa en España inició un descenso que culminó en 2014. Los 61,1 puntos RepTrak® Pulse de aquel año fijaron el suelo de la reputación corporativa de la serie histórica del estudio, pero también señalaron el inicio de su recuperación, que se ha prolongado hasta la actualidad. No obstante, el estudio de Reputación Institute también advierte de cierta moderación en su progreso. De hecho, si bien en 2017 los datos siguen constatando la mejoría de la reputación de las empresas española el ritmo de esta se reduce en un 50% respecto a 2016.
Una empresa responsable
El estudio de Reputation Institute también profundiza en el perfil de la empresa reputada para los consumidores españoles. La calidad de los productos y servicios ofertados sigue siendo la dimensión dominante (ya supone el 20,6% de la reputación de una empresa, con un crecimiento de 2,1 puntos porcentuales respecto a los valores de 2016), si bien su protagonismo cada vez es más compartido con las dos dimensiones más “responsables” del desempeño corporativo: Integridad (entendida como ética y transparencia) y Ciudadanía (entendida como inversión social y cuidado del medio ambiente), que juntas significan el 30,8% de la reputación de una empresa. Las otras cuatro dimensiones analizadas en el estudio pierden peso específico en el cómputo global de la reputación de una empresa con respecto al pasado año, pasando del 51,9% en 2016 al 48,6% en 2017.
En opinión de Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica, y responsable del estudio, “la conclusión de los datos anteriores no ofrece duda: los españoles seguimos depositando nuestra confianza en aquellas empresas que consideramos que tienen un comportamiento más responsable”. Con la llegada de la crisis, las exigencias de los consumidores españoles apuntaron a la necesidad de que las empresas fueran cada vez más responsables en sus comportamientos, sin duda como reacción a las cuestionables prácticas corporativas de los años precedentes. La recuperación de la economía no ha variado, sin embargo, esta tendencia, como inicialmente muchos expertos apostaron. Al contrario, se ha acentuado, como parece deducirse del estudio de este año de Reputation Institute.
Este nuevo paradigma está influenciando, a su vez, los resortes que mueven la decisión de los consumidores españoles de comprar un producto, de recomendarlo o de hablar positivamente de la compañía que lo produce. Cada vez resulta más decisivo en la mente del consumidor lo que la empresa le inspira o sugiere, los valores que comparte con ella. Este conjunto de factores intangibles ya determinan el 60% de las razones que justifican los comportamientos de apoyo a una empresa, frente al 40% restante, que tiene más que ver con la utilidad del producto o la satisfacción de una necesidad material.
“Un error habitual de muchos directivos es comparar su empresa únicamente con las del top ten del ranking. Lo correcto es hacerlo y buscar puntos de referencia también con las de su propio sector. En este sentido, las conclusiones de nuestro estudio RepTrak® España 2017 constituyen una magnífica hoja de ruta desde la que iniciar este proceso”, afirma Fernando Prado. “Las empresas del top ten del estudio presentan resultados excelentes en las siete dimensiones analizadas porque no defraudan su promesa de marca. Sin embargo, nuestro estudio también muestra que aquellas compañías con unos sólidos valores corporativos y preocupas por mejorar día a día en todas sus dimensiones –en especial, Integridad y Ciudadanía– tienden a ser las más respetadas”, concluye Prado.
La Economía de la Reputación
“Vivimos en la Economía de la Reputación. Únicamente las empresas que emocionan a sus consumidores y consiguen su confianza consiguen diferenciarse del resto y ser más competitivas”, apunta Fernando Prado.
Para confirmar esta tesis, el estudio de Reputation Institute interrogó a los consumidores encuestados por su predisposición a mantener una serie de comportamientos favorables hacia una empresa, como comprar sus productos y servicios, recomendarlos, solicitar trabajo e invertir en ella o concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Y los resultados no han podido ser más contundentes. Cuanto mejor es la reputación de una compañía, más predispuestos están los consumidores a apoyarla.
De esta manera, solo el 19% de los consumidores encuestados manifestó su intención de comprar los productos de una empresa con una reputación débil, 39 puntos porcentuales menos que quienes sí se los comprarían a empresas con una reputación fuerte. También el 52% de los consumidores encuestados estaría dispuesto a hablar positivamente de estos mismos productos de las empresas con mejor reputación frente a únicamente el 14% de las empresas con una percepción débil. En el caso del beneficio de la duda, las diferencias entre las empresas con una reputación fuerte o débil se triplican. Porcentajes similares se observan en el resto de las actitudes de apoyo analizadas.
Presentación del RepTrak® España 2017
