Más de 240 profesionales de 22 nacionalidades han reflexionado acerca del presente y futuro de las organizaciones, y sobre el papel relevante que ha adquirido la comunicación, como palanca de construcción de la reputación, en el contexto actual.
Durante los tres días de la cumbre, se han expuesto diferentes puntos de vista y maneras de gestionar la comunicación por parte de los grandes expertos que han intervenido y de los asistentes. Se ha podido conocer distintos modos de apreciar esta función y su valor para contribuir a la reputación de las organizaciones, a través de representantes del más alto perfil institucional y de las ponencias de los directivos que han intervenido. Se han identificado los retos a los que se enfrentarán los profesionales en los diferentes mercados para abordar la complejidad en la que ha incurrido el sector.
Bajo el lema “Reputación, Sostenibilidad y Transparencia: pilares del siglo XXI”, se abordaron cuestiones como la crisis de confianza y la posverdad, temas que acapararon muchas de las intervenciones y de las ponencias de los expertos. Asimismo, se ha hecho hincapié en la importancia de escuchar de manera activa a los grupos de interés, mediante nuevas tecnologías, o a través del big data, para detectar cuáles son sus demandas e intereses, y poder integrarlas en los valores de las empresas.
De izqda. a dcha.: Vinicio Cerezo, presidente de Guatemala (1986-1991), Luis Alberto Lacalle, presidente de Uruguay (1990-1995) y Amalia Navarro, directora de comunicación SEGIB
Ponentes y congresistas han coincidido en el complejo contexto que supone la transformación digital, que está modificando la manera de relación con los stakeholders, en una evolución que no ha hecho más que empezar y que parece que va a ser exponencial.
Los nuevos medios digitales y plataformas que han surgido con esta revolución han introducido también un cambio en el ecosistema informativo, que ha propiciado el nuevo entorno de la posverdad, en el que la apelación a la emoción es más importante que los hechos más objetivos de la información tradicional.
Todos los ponentes han coincidido en la importancia de la reputación como fuente de valor para las organizaciones económicas y sociales, y de la contribución de la función de comunicación a la gestión de uno de los intangibles más notables en el entorno competitivo actual, a través de un recorrido sobre su impacto en países, sectores y empresas.
De izqda. a dcha.: Sergio Aranda Moreno, director general de América Latina Gas Natural Fenosa, José Raúl González, CEO Grupo Cementos Progreso, António Martins da Costa director ejecutivo EDP-Energias do Portugal, César Cernuda, presidente Microsof Latin America, y José Antonio Llorente, socio fundador y presidente LLORENTE & CUENCA
Asimismo, se ha recalcado en la sostenibilidad como modelo de gestión para construir la reputación de las entidades, y el papel determinante de los profesionales de comunicación en este ámbito ha sido uno de los ejes fundamentales de las ponencias y casos prácticos que se han expuesto.
En este sentido, ha quedado en evidencia la necesidad de poner en valor las acciones de responsabilidad social de las organizaciones y cómo los Objetivos de Desarrollo Sostenible impulsados por Naciones Unidas configuran una hoja de ruta a largo plazo. Algunos ponentes hablaron incluso de la sostenibilidad como la base sobre la que cimentar el modelo empresarial del futuro; ya no es una tendencia, sino una demanda social a la que habrá que responder con soluciones diferenciadas que modifiquen la forma de hacer negocios.
Daniel Tisch, expresidente de la Global Alliance, Anthony Gooch, director de Relaciones Exteriores y Comunicación de la OCDE, y Raúl de Mora Jiménez, Communications Specialist deSustainable Developement Goals Fund
El nuevo ecosistema informativo exige un nuevo enfoque de las organizaciones hacia la transparencia, ya que la exposición de las marcas y el riesgo reputacional es mayor que nunca. Este nuevo entorno obliga a las organizaciones a reportar y ser consecuentes con sus actuaciones. La pérdida de intermediación que están teniendo los medios de comunicación tradicionales y el protagonismo de las organizaciones para generar contenido relevante para fortalecer sus relaciones con sus grupos de interés fueron también cuestiones que se trataron de forma profunda y reiterada.
También ha habido espacio para hablar de las habilidades de los nuevos profesionales de la comunicación. Se ha defendido el rol determinante de estos directivos por su capacidad de interpretar el contexto social y hacer de puente entre lo que pasa interna y externamente en sus organizaciones. También se ha hablado de su capacidad de liderazgo para afrontar la transformación acelerada de las organizaciones.
Cibecom, una de las iniciativas de Fundacom, la fundación para el impulso de la comunicación en español y portugués en el mundo, ha marcado un hito en la relación entre profesionales de ambas orillas del Atlántico, convirtiéndose en un punto de encuentro para compartir tendencias y buenas prácticas. Ha sido un foro de carácter supranacional basado en la cocreación, que ha buscado influir y poder servir a todos los profesionales como fuente de conocimiento y de relación.
La cumbre ha contado con un fuerte respaldo institucional de entidades como la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB), Banco de Desarrollo de América Latina (CAF), Confederación Empresarial Iberoamericana (CEIB), Organización de Estados Iberoamericanos (OEI), Euprera, Global Alliance, Organización para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE), o el Institute for Public Relations (IPR), entre otras.
La organización de la cumbre no hubiera sido posible sin el entusiasmo de su comité organizador, y sin el apoyo y patrocinio de las siguientes entidades:
- Patrocinadores principales: Itaú, Llorente & Cuenca y Thinking Heads.
- Patrocinador Cena de Gala: Marco de Comunicación
- Patrocinadores: Abertis, BBVA, CaixaBank, Gas Natural Fenosa e Iberia
- Partners: Acceso Group, IESE, Mercedes Benz, NewLink, Reputation Institute y Telefónica
- Producto oficial: Prompter in a box
Con la colaboración de Corporate Excellence, socio de conocimiento de Cibecom, se está elaborando un documento exhaustivo con las principales conclusiones y reflexiones de este evento, que compartiremos con nuestros socios, además de todo el material informativo que se ha ido generando de expertos y ponencias, a través de los canales de Dircom y de Fundacom.
Mientras tanto, compartimos algunos de los puntos difundidos en redes sociales.
- Los contenidos son la clave para una comunicación relevante
- La lucha contra la posverdad es una prioridad conjunta de medios y empresas
- La transparencia es fundamental para una reputación sólida
- Hay que escuchar e interactuar con todos los grupos de interés
- La sostenibilidad no es una elección. Debe ser una realidad.
