Bajo la premisa de «Los nuevos formatos de storytelling«, se han desarrollado las dos primeras Cápsulas dedicadas a casos en los que se han explicado ejemplos de estrategias multiplataforma para obtener resultados integrales de la reputación de marca y producto.
La primera Cápsula ha contado con el caso de Damm “Mediterráneamente” que ha presentado el director de Marketing de la cervecera catalana, Jaume Alemany, y de su director Creativo, Oriol Villar. Con más de un millón y medio de seguidores en diferentes plataformas y vídeos que suman más de 80 millones de visitas, “Damm ha conseguido que Mediterráneamente no sea ya un concepto, ni un claim ni un slogan sino una actitud que no entiende de ámbitos geográficos”, ha señalado Jaume Alemany, y ha añadido que las campañas iniciadas el 2009 en Formentera ha conseguido, además de crear marca, fortalecer el posicionamiento de la cerveza como una bebida de calidad.
En esta línea, Oriol Villar ha recalcado la importancia de la sede de Damm, la Antigua Fábrica d’Estrella Damm, en el centro urbano de Barcelona, como elemento que participa de la estrategia de marca multiplataforma por ser la sede de diferentes eventos culturales y sociales, entre los que está NETCOM, el encuentro de networking de Dircom Catalunya.
El segundo caso en el uso de formatos de storytelling multiplataforma ha sido el de Danone presentado por Carles Bosch, director de Medios, quien ha explicado cómo llevaron a cabo su campaña previa a las últimas Olimpiadas a partir de hábitos de vida saludable y de la mano del patrocinio de deportistas de élite. “Un ejemplo de buena estrategia digital surge de una historia de marca, que va más allá del producto, y que crea una pervivencia con el icono de la compañía y unas relaciones muy importantes con sus públicos”.
En el turno de preguntas moderado por Enric Sierra, periodista de La Vanguardia, ha destacado la importancia de la escucha activa porque se puede aplicar, según Carles Bosch, a hacer un análisis precoz de una crisis, a poder hacer pruebas o experimentos que permitan evaluar la implementación de nuevos pasos en las campañas y la identificación de tendencias de futuro.
La sesión se ha cerrado con un enriquecedor debate entre los ponentes y el público que puedes ver en este vídeo.
La segunda Cápsula Digitales dedicada también a los nuevos formatos de storytelling ha contado con el caso patrocinio de Gas Natural Fenosa Cinergía y el de Vodafone One de Wink.
En su intervención, Adenai Pérez, jefa de Publicidad y Patrocinio de la gasista ha explicado cómo salió la iniciativa de Cinergía pionera en la creación de cortos en nuestro país “Necesitábamos una línea que articulara los grandes festivales patrocinados, llevar contenido propio, de empresa. Ese fue el storytelling para el que se contó con cineastas que tenían total libertad. Se hicieron cortos no anuncios. Y en el 2016 fue el segundo contenido de marca más visto en youtube porque los cuatro cortos que hicimos ese año crearon se entrelazaron para hacer el primer largo de branded content de Gas Natural Fenosa”.
En torno a Cinergía se tuvo que crear un equipo específico que ha conseguido a partir de un calendario planificado con a un año vista, contar con una comunidad de más de cien mil seguidores activos con una tasa de participación del 96%. En definitiva, se ha conseguido que en torno a una película, diferentes áreas del negocio de Gas Natural Fenosa puedan desarrollar contactos con stakeholders de una manera lúdica y con el apoyo de una campaña transmedia.
Otro ejemplo de desarrollo de storytelling es Vodafone ONE. De la mano de Gonzalo Madrid, director de Estrategia de WINK, la consultoría impulsora de esta iniciativa, se ha hecho un interesante y detallado repaso a la realidad analizada para desarrollar unos contenidos de valor para un público informado. Y el acento se ha puesto en el deseo de que una marca sea útil a la sociedad y no se pronuncie tan sólo para vender su producto. Ese espíritu de servicio es lo que Gonzalo ha señalado como clave para entender la digitalización de las marcas: “haz algo que sea relevante para la gente a la que te quieres dirigir porque la marca ya no tiene el espacio de publicidad que tenían antes en el internet que conocemos pero en el que viene menos. La mejor manera de vender es molar”, ha dicho.
En esa línea ha destacado que las seis temporadas que llevan haciendo Vodafone You su impacto en las ventas se ha notado. Y para One se fijan en los grandes medios para involucrarlos y tener el valor de la cabecera porque son posibilitadores. “Talento necesario, contenidos útiles con vocación, con formatos… el éxito está en la ingeniería” y ha añadido “ Así hemos descubierto que como la naturaleza de las personas que consumen son diferentes según los horarios. Por eso, las plataformas deben adaptarse a los momentos para ser trascendentes para varios públicos. Hay que construir la percepción de marca adaptada”.
Manel Manchón, director de economiadigital.es, ha dinamizado el debate posterior con el público de esta interesante sesión que puedes ver en este vídeo.
La Comisión de Estrategia Digital de Dircom Catalunya organiza para este año 2017 este Ciclo de Cápsulas que responden a los principales intereses que salieron de la encuesta que realizaron los socios catalanes a finales del 2016.
