Una frase ha resumido las claves fundamentales de la estrategia adoptada por BBVA para convertir su página web “en un medio de comunicación” como otro cualquiera: “El contenido es el rey, el canal de distribución es la reina y los usuarios, los príncipes”. Con ese rumbo marcado, Fernando Morales y Saúl Rodríguez han liderado en estos últimos año la radical transformación en la comunicación de BBVA: “Los medios no tienen cabida para el contenido que queremos generar nosotros, así que resolvimos convertirnos en un medio a través del contenido: lo que hemos hecho ha sido transformar el equipo de comunicación de la compañía, que ya estaba ahí, en una auténtica redacción”.
Saúl Rodríguez y Fernando, de BBVA, en un momento del encuentro con los socios de Dircom Aragón
Ordenado en equipos de redacción verticales por temáticas, el equipo de bbva.com planifica semanalmente “los 15 o 20 contenidos diarios” que publican en sus diferentes espacios. “Nosotros venimos de empresas de comunicación y nos hemos estructurado igual”, ha contado Saúl Rodríguez. Vencidas las resistencias iniciales, la estrategia ha generado no solo beneficios intangibles que añaden valor a la compañía sino, también y sobre todo, un retorno en negocio: “Nuestros contenidos están pensados para ser útiles para los usuarios y, al mismo tiempo, dirigir tráfico a la web transaccional, que es donde el banco opera y tiene su negocio”.
Contenidos útiles
Todo a través del contenido, bien pensado y estructurado. Y con una idea por bandera: “Sobre todo hay que ser útiles, responder las preguntas que se hacen los usuarios, y hacerlo usarlo las técnicas periodísticas”, ha detallado Fernando Morales. En esa tarea, ambos han dejado muy clara la necesidad de un buen equilibrio entre la calidad de los contenidos y el SEO.
“Hay noticias que se publican para Google, pero no todo se tiene que escribir pensando en Google -ha subrayado Saúl Rodríguez-. Usamos técnicas periodísticas con el rigor de cualquier otro medio: calidad en la escritura, veracidad, honestidad, seriedad…”. El buscador también empieza a adaptarse a las nuevas estrategias de las organizaciones: “La categorización es muy importante a la hora de crear contenidos y Google entiende que debe ser cada vez más semántico, para resultarle de verdad útil a la gente”.
Además, ambos han dejado claro que “en una organización, de los contenidos debe ocuparse el equipo de comunicación. Para marketing todo lo que venda es bueno… y en comunicación esto no funciona así”. Con cerca de 70.000 visitas al día y más de dos millones mensuales, la monitorización no se preocupa excesivamente de la audiencia: “Establecemos KPIs por proyectos, más dirigidos a la presencia en medios, reputación, porcentaje de contenido core mínimo, etc.”.
