Asimismo, ha dejado claro que hoy no es suficiente con medir el nivel de notoriedad o el número de impactos conseguidos por una marca. Y mucho menos en medios tradicionales. Orte ha subrayado que resulta necesario medir “el impacto que la actuación de nuestro trabajo tiene en la organización. En el cambio de actitudes y percepción de la organización en los diferentes públicos, como consecuencia de nuestra labor”.
Durante la sesión, Orte ha invitado a los asistentes a descartar por completo un índice que hasta ahora ha servido a los dircoms a medir su trabajo: “el índice de valor equivalente”. Y comenzar a trabajar métricas cualitativas. Todo para convertirse en un equipo de comunicación excelente.
“Un equipo excelente consigue mayor reconocimiento a su labor por parte del público interno de la organización, al ser capaz de justificar el valor de lo que hace”, ha destacado. Estos equipos excelentes pueden justificar todo su trabajo, son capaces de determinar clarísimamente cuáles son sus prioridades, y saben que todo lo que hacen aporta valor y tiene impacto en su organización.
Los equipos de comunicación excelente hacen cosas que antes no se hacían. Sobre todo, monitorización y reporting. Monitorización y reporting de lo que hacen ellos y de lo que hace el entorno porque lo que hacen los demás influye también en nosotros. Y sobre todo, se hacen preguntas incómodas, sabiendo que igual no gusta la respuesta. “Los equipos de comunicación excelente tienen mayores niveles de compromiso con la transparencia, la comunicación y la ética”.
El valor de cada impacto
Orte ha destacado, además, que los equipos de comunicación deben monitorizar a sus públicos, para saber cómo son y dónde se informan. Y plantear planes de comunicación multicanal, para llegar a ellos por diferentes vías. Por varios motivos. El principal, que “con un solo impacto resulta imposible cambiar la percepción de la organización que tiene un usuario”. Pero es que, además, diferentes estudios demuestran que “sólo el 39 % de los españoles confía en la información de diarios y revistas”.
A partir de ahí, el Insight Manager de Rebold ha explicado a los asistentes al taller cómo definir un plan de comunicación y medición en cuatro fases:
1. Outputs. Donde se reportan datos generales, como el número de impactos, medios donde hemos aparecido, etc.
2. Out-takes. Donde se miden las reacciones a los impactos, analizando sobre todo las redes sociales.
3. Outcomes. Donde se miden principalmente los efectos de nuestra actividad, y se comprueba si la respuesta del usuario a nuestra actividad se traduce en un cambio de percepción.
4. Impacto. Donde se evalúa cómo el trabajo del departamento tiene impacto en el negocio.
