A grandes rasgos, el departamento de Comunicación de un museo desarrolla, entre otras muchas, tareas de Oficina de Prensa, Marketing y Publicidad, Relaciones Públicas y Organización de Eventos. A lo largo de 2020, de manera transversal, la comunicación digital posibilitó toda su actividad de cara al público. Los museos, que ya contaban con presencia online, tuvieron que readaptar sus contenidos y explotar la estrategia digital de un día para otro. El mundo digital se convirtió así en el modus operandi para mantener el contacto con sus visitantes desde el inicio de la pandemia.
Con motivo del Día Internacional de los Museos, 18 de mayo, repasamos junto a Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo Nacional del Prado, y José María Goicoechea, director de Comunicación del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, cómo ha evolucionado la gestión de la comunicación en el último año y cuáles son los principales retos a los que se han enfrentado estas instituciones para hacer llegar su contenido al público.
Sala del Museo Nacional del Prado.
Las dificultades de la crisis convirtieron la comunicación en una oportunidad para crear comunidad entre la institución y sus visitantes, que pasaron a ser usuarios y consumidores de contenido digital cultural en unos momentos en los que otras alternativas de ocio estaban vetadas al público. Ha pasado un año desde que el Museo del Prado cerrara sus puertas, anuncio que emitió en un directo de Instagram que reunió virtualmente a 60.000 personas. Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo del Prado, explica: “Esta circunstancia que hemos vivido ha sido un desafío que nos ha permitido reivindicar el papel de la cultura en la sociedad, como vía de formación, de reflexión e incluso vía de escape”.
En este contexto, durante los meses más duros del confinamiento “la gente se lanzó a consumir cultura y muchos llegaron hasta nosotros”, explica José Mª Goicoechea, director de Comunicación del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, y continua: “Nuestra tarea, entonces, era informar sobre lo que estaba pasando, además de difundir nuestra actividad”.
Todos los museos, grandes y pequeños, no solo se vieron obligados a aumentar su registro de recursos digitales y a fidelizar a los seguidores, sino también a “buscar caminos para superar las barreras y limitaciones de movilidad y mantener la conexión emocional con los ciudadanos”, añade Chaguaceda.
Fachada del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.
LAS NUEVAS HERRAMIENTAS DIGITALES
Para desarrollar la estrategia de comunicación digital de ambas instituciones, las nuevas herramientas digitales jugaron un papel muy relevante. Los dos museos ya contaban presencia sólida en las grandes redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook. Sin embargo, la aparición de nuevas plataformas como TikTok incrementaron la visibilidad de los contenidos y de la institución. Según explica Chaguaceda, el Prado es el museo con más seguidores en TikTok: “Sin haber recurrido a banalizar contenidos o fichar influencers, sino contando historias interesantes de restauraciones, cuadros o expertos”, añade.
@museodelprado Cómo mirar «El lavatorio», 1548-1549 #MuseodelPrado #AprendeConTikTok #arte #art
Por otro lado, los museos, como grandes generadores de contenido, han visto intensificada su actividad en este último año. Goicoechea explica que han mantenido la estrategia, «pero tenemos que actuar añadiendo otras herramientas, como abrir un perfil en TikTok o utilizar servicios de streaming”. Este nuevo modo de comunicar ha enriquecido su estrategia digital. En el caso del Museo del Prado, “la comunicación ha ganado peso, porque se ha implicado aún más en la propia esencia de las actividades de la institución”, declara su director de comunicación.
Durante el confinamiento, las iniciativas online aumentaron casi en un 10 % las visitas en la página web del Thyssen y en más de 7 millones de usuarios la web del Museo del Prado, institución que recibió el Premio Especial por su estrategia de comunicación en su bicentenario en los Premios Dircom Ramón del Corral en 2020. El mundo online supuso la puerta de entrada a la cultura en plena pandemia. A golpe de clic, los usuarios online visitaron las principales exposiciones de las grandes instituciones culturales y fueron los protagonistas de las iniciativas digitales. Por eso, “tenemos que estar alerta, al día, y detectar en qué redes sociales o en qué espacios habrá que estar para seguir conectados con la mayor cantidad de gente posible y para hablarles en su lenguaje”, añade Goicoechea.
La tecnología y la digitalización han permitido que los museos siguieran abiertos, pero de otra manera. La clave ha sido “construir puentes que superen una situación de crisis nunca vista hasta ahora sin recursos extraordinarios”, cuenta Chaguaceda, como el programa #ElPradocontigo, nacido el 13 de marzo. Esta iniciativa supuso el desglose de un amplio programa de acciones online a través de las redes sociales y de su website para “garantizar el acceso al conocimiento sobre sus obras y artistas, durante el tiempo en el que el museo debe permanecer cerrado”.
A los ya asentados perfiles en redes sociales, se les unieron durante la pandemia las visitas guiadas online “con el añadido de poder incorporar aquello que no se puede ver en las salas: desde la trasera del cuadro a una radiografía de infrarrojos, pasando por fotos del artista o del paisaje real representado”, explica José María Goicoechea.
¡Ya hemos abierto!
¡Estábamos deseando volver a veros!#ElThyssenParaTi pic.twitter.com/AFtwyTZh3k
— Museo Thyssen (@MuseoThyssen) June 6, 2020
¿QUÉ RETOS AFRONTA LA COMUNICACIÓN?
Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación Museo Nacional Del Prado. © Museo Nacional del Prado
Estos contenidos digitales han hecho frente a la creciente economía de la atención y a los contenidos de consumo efímero que deben contar con la mayor calidad posible. En este sentido, “el desafío siempre es construir un discurso atractivo en una sociedad muy líquida, que cambia tan rápido y que ofrece tantas alternativas de ocio que exigen menos esfuerzo, determinación y constancia”, afirma Chaguaceda.
A pesar de los cierres y las reaperturas con exhaustivas medidas de seguridad “el arte y la cultura tienen audiencia potencial y nuestro reto es cumplir sus expectativas”, reconoce Carlos Chaguaceda y continua, “la cultura ha demostrado su capacidad de adaptación y resistencia frente a la adversidad”.
José María Goicoechea, Director de Comunicación en Museo Thyssen-Bornemisza.
Para José María Goicoechea, las herramientas y los canales marcarán la evolución principal y defiende que “tenemos que contar que el museo ha sido, es y será un espacio seguro. Tenemos que contar qué estamos haciendo y tenemos que contar quienes somos y qué hacemos en el ecosistema digital”.
La gran exposición de las instituciones en el mundo online ha traído consigo retos como la universalización de sus audiencias. “Tenemos seguidores y visitantes virtuales en todos los rincones del planeta, pero, previsiblemente, a medida que la oferta digital crezca y se enriquezca, tendremos más y habrá que mantener vías de comunicación con ellos”, concluye Goicoechea.
