Este artículo forma parte de la campaña ‘Comunicación, pymes y ODS’ promovida por la Asociación de Directivos de Comunicación con el objetivo de que pequeñas y medianas empresas puedan desenvolverse como organizaciones clave en el desarrollo de la economía social a través de la comunicación
Suele decirse que, en tiempos de crisis, surgen nuevas oportunidades. Sea como sea, lo que está fuera de toda duda es que la incertidumbre genera inquietud, desconfianza y previsiones menos optimistas de las que nos gustarían.
Hace unos años, la definición de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) estableció un marco de aceptación común sobre las metas a las que debíamos llegar juntos como sociedad para lograr cambios que generaran un mundo más equitativo, justo y sostenible. La crisis actual, a la que hemos llegado atravesando una pandemia, una alteración del sistema logístico y energético mundial, e incluso una guerra en Europa, está cuestionando la vía que nos habíamos marcado. ¿Seguimos mirando hacia el futuro o nos concentramos en salir indemnes del momento actual? ¿Siguen en vigor los valores que establecimos o apostamos por un sálvese quien pueda? ¿Quién debe tirar del carro en estos momentos? ¿A quién compete el liderazgo? Y, por último, ¿qué papel debe jugar la comunicación en este escenario?
GUIAR HACIA LOS ODS: EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN
Los ODS no deben ser un lavado de cara, sino un compromiso sincero con nuestra responsabilidad como ciudadanos. El liderazgo, por otra parte, debe ser una tarea compartida por los diferentes actores. Uno de los más importantes son las empresas, que en plena era del propósito deben demostrar que lo tienen.
En un país como España, con un tejido productivo constituido en su mayor parte por pequeñas y medianas empresas, dicho liderazgo es una tarea conjunta que debe ejercerse con firmeza y ha de apoyarse en la comunicación para servir de referencia, guía e inspiración.
La comunicación es crítica en estos momentos. No es una herramienta solo al alcance de grandes corporaciones. Al contrario: es un conjunto de instrumentos que permite reforzar el papel que las organizaciones, pequeñas o no, deben asumir para contribuir al desarrollo.
HACIA EL STORYLEADING
Las empresas han de ser motores sociales, capaces de encabezar causas que respondan a las necesidades de empleados, stakeholders y sociedad en general. A través de lo que podemos llamar storyleading (decir, liderar y hacer), la comunicación nos permite transformar la narrativa de la organización para servir a cinco grandes objetivos:
- Mostrar de forma pública el compromiso de la empresa con la sostenibilidad. Ese compromiso no es una acción de marketing, sino una declaración de intenciones por la que las comunidades de seguidores, clientes o no, juzgarán nuestro comportamiento.
- Fortalecer la conexión con los públicos de interés, tanto externos como internos. La comunicación y los canales a través de los que la desarrollamos mejoran la escucha, el intercambio de información y la humanización de las organizaciones.
- Probar el nivel reputacional de la empresa. La reputación no es algo que podamos fabricar, pero sí es algo que podemos medir a través de la conversación en los medios o en las redes sociales, y que tiene un impacto directo en el negocio.
- Involucrar a la comunidad. Las estrategias de comunicación deben ser capaces de dar un papel activo a las personas en los procesos de transformación y de recuperación.
- Alinear la propuesta de negocio con valores reconocibles. Si establecemos unos valores corporativos, demostremos y mostremos de qué manera se aprecian en nuestra actividad.
Es momento de actuar con responsabilidad y compromiso. Saber comunicar es parte de esta tarea.
Por Jorge López, director de Estrategia de Incógnito
