Cinco consejos para crear, cuantificar y comunicar impactos creíbles en el ámbito de la internacionalización empresarial

Este artículo forma parte de la campaña ‘Comunicación, pymes y ODS’ promovida por la Asociación de Directivos de Comunicación con el objetivo de que pequeñas y medianas empresas puedan desenvolverse como organizaciones clave en el desarrollo de la economía social a través de la comunicación

¿Cuál es nuestra misión? ¿Cómo contribuimos a la sociedad? ¿Qué se espera de nosotros? ¿Cómo nos perciben? Si bien estas preguntas no son algo nuevo en el ámbito empresarial, la mayor conciencia pública a nivel global sobre los ambiciosos Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) – recogidos en la Agenda 2030 de Naciones Unidas – y la globalización, que ha interconectado las cadenas de valor a nivel mundial, han provocado que en los últimos años este tipo de cuestiones haya ido ganando importancia en un mundo cada vez más volátil, complejo e incierto. Un mundo, en definitiva, globalizado e hiperconectado, donde las pequeñas y medianas empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de iniciar un cambio estructural en sus modelos de negocio alineado con la sostenibilidad, con el fin de:

1. Afrontar de forma más efectiva los desafíos que presenta el desarrollo sostenible (i.e. cambio climático, desigualdad social o crisis económicas y sanitarias) y abordar de manera más competitiva sus estrategias de internacionalización (beneficios en términos regulatorios, reputacionales, de innovación, acceso a la financiación, gestión de riesgos y cadenas de valor complejas, así como en cuanto a posicionamiento en los diferentes mercados), un enfoque que promovemos activamente desde ICEX.

2. Responder a las necesidades de sus grupos de interés, que demandan en mayor medida una responsabilidad e implicación activa y real de las empresas con la búsqueda de soluciones a los urgentes problemas que enfrentan nuestras sociedades y nuestro planeta.

Es sin duda en este segundo punto donde la comunicación juega un papel fundamental para las pymes. En la actualidad, las organizaciones se enfrentan a todo tipo de grupos de interés con mayor criterio y mejores herramientas a su alcance, que exhiben una creciente concienciación sobre problemas sociales y ambientales. Es por ello por lo que el propósito empresarial debe apoyarse en una estrategia claramente definida y a largo plazo, que guíe e impacte en todos los eslabones del negocio, desde la innovación hasta el desarrollo de productos y servicios, la experiencia del consumidor y el marketing. De lo contrario caeremos en uno de los errores más comunes en el marketing de la sostenibilidad: proyectar la imagen de una empresa comprometida social y/o ambientalmente, sin unos hechos o iniciativas concretas que lo respalden. En otras palabras, greenwashing.

Estamos en un momento decisivo para la sociedad y nuestro planeta, en el que las pymes deben pasar decididamente del pensamiento a la acción, respondiendo a la necesidades y expectativas en el ámbito de la sostenibilidad a través de la generación de impactos positivos en los entornos en los que operan. No hay espacio ni tiempo para el greenwashing: lo que comunicamos debe corresponderse con lo que realmente hacemos.

Ante este escenario, ofrecemos cinco consejos para crear, cuantificar y comunicar impactos creíbles en el ámbito de la internacionalización empresarial:

1. 1. Evitar ajustar nuestras comunicaciones a sensibilidades sociales o ambientales, sin alinear nuestra estrategia empresarial con la sostenibilidad.
   2. Fijar objetivos a nivel interno y externo (globales). Los objetivos internos suelen estar influidos por factores como los recursos disponibles y lo que parece más factible para la pyme, en lugar de guiarse por lo que se necesita para crear un impacto positivo en la sociedad.
   3. Comunicar la imagen completa del impacto que generamos, no únicamente los hechos estrictamente positivos. Esto nos permitirá no solo generar confianza en nuestros grupos de interés, sino identificar dónde podemos maximizar lo positivo, reducir lo negativo, mitigar los riesgos y aprovechar las oportunidades.
   4. Evaluar los resultados/impactos en lugar de los insumos/productos, de modo que nos aseguremos que nuestros esfuerzos van dirigidos a crear un cambio significativo.
   5. Utilizar métodos de información e indicadores transparentes, precisos y coherentes a lo largo del tiempo.

Por David Muñoz, jefe del departamento de Sostenibilidad de ICEX

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