Este artículo forma parte de la campaña ‘Comunicación, autónomos y emprendedores’, promovida por la Asociación de Directivos de Comunicación con el objetivo de difundir y ofrecer, entre los autónomos y los emprendedores, conocimiento, herramientas concretas, buenas prácticas y formación en materia de Comunicación que les permitan un mejor desarrollo de sus iniciativas y proyectos.
Contar con un propósito bien definido es de suma importancia en la marca personal de autónomos y emprendedores ya que permite generar una coherencia y consistencia en todas las acciones y mensajes del proyecto, a la vez que construye confianza y credibilidad en los clientes y seguidores.
Según el informe “Propósito y Reinvención del Capitalismo” (Canvas), 7 de cada diez personas consideran totalmente o bastante necesario que las marcas velen, a través de su propósito, por un triple impacto: social, ambiental y económico. Cada vez son más los ciudadanos que tienen en cuenta estos aspectos a la hora de elegir un producto o servicio.
Hablamos con Luis Fraga, periodista y profesional de la comunicación y formador, quien nos explica cómo el haber definido con claridad un buen propósito ha sido clave para el éxito de su marca personal. Fraga es licenciado en Geografía e Historia por la UNED y máster en Investigación Aplicada en Comunicación por la Universidad Rey Juan Carlos, es además profesor en el Grado de Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Antonio de Nebrija y pertenece al cuerpo docente de Atresmedia Formación.
Gracias a una definición clara de su propósito, que explicará durante la entrevista, el periodista ha conseguido posicionar su blog ‘Comunicación para todos’, como uno de los espacios referentes del sector, con más de 200 mil visitas, en el que comparte consejos, curiosidades, ofertas de empleo y buenas prácticas sobre el mundo de la comunicación. Su éxito también se refleja en redes sociales, donde abarca más de 14 mil seguidores en Twitter y casi 10 mil seguidores en LinkedIn, donde sus posts sobre empleo, por ejemplo, superan las 200 interacciones.
¿Cuáles han sido las estrategias clave que implementaste para construir y fortalecer tu marca personal?
En un relativo reciente giro profesional –del periodismo a la comunicación corporativa y a la formación– descubrí las bondades del entonces novedoso branded content (BC).
La creación de ‘contenidos de marca’, útiles y no invasivos era la alternativa a la publicidad basada en la repetición y la ‘invasión’ al consumidor, leí en la tesis de mi hoy amigo Javier Regueira. Con esta y otras lecturas hice mi TFM de un máster y, aunque el trabajo abordaba la presencia del BC en la televisión privada en España, decidí aplicar lo aprendido en mi propia marca; es decir: mi estrategia clave sería la creación de contenidos útiles y no invasivos que me pondrían en contacto con mis públicos: las empresas y sus directivos, con el fin de captar posibles clientes a los que asesorar y acompañar en materia de comunicación, y profesionales y estudiantes susceptibles de asistir a alguna de mis formaciones en portavocía y periodismo televisivo, entre otras.
Junto con esa estrategia clave, entendí que debería potenciar el networking. Me presentaba con mi portátil en todo evento de comunicación corporativa del que tuviera noticia, publicaba una entrada en el blog prácticamente al instante y etiquetaba a todos los participantes, de manera que iba agrandando el círculo de profesionales relacionados con la comunicación.
En un mundo saturado de información y competencia, ¿cómo se logra destacar y captar la atención de tu audiencia? ¿Qué papel juega la comunicación para conseguir tu objetivo?
Es cierto que somos muchos, no sé si demasiados, los profesionales independientes que intentamos hacernos un hueco entre tanta ‘competencia’. Es difícil que podamos optar a llevar la cuenta de una gran multinacional, por ejemplo, porque ésta buscará la ayuda de una gran consultora. Pero aun así debemos pensar a lo grande. El revulsivo que supone para un profesional independiente o autónomo el asumir una cuenta que, en principio, le queda algo grande, puede desembocar en que ese profesional crezca, bien aliándose con otros free –palabra que hay que aclarar significa ‘por libre’, no ‘gratis’– o bien contratando a su propio personal.
Entre tanto ruido, para captar la atención de nuestra audiencia objetiva, debemos basarnos en nuestras fortalezas: tenemos una oportunidad clara por nuestra agilidad y por nuestra cercanía, más difícil de conseguir por los grandes del sector. Y en esto, el papel de la comunicación es fundamental.
Debemos comunicar esos valores y los puntos fuertes que te distinguen de otros. Por ejemplo, cuando un amigo me diseñó el logotipo de “Comunicación para Todos”, una marca que empleo para el podcast y el blog principalmente, le pedí que de alguna manera transmitiese profesionalidad, pero también cercanía: me diseñó una serie de barras de sonido que construían un corazón.
Bajo tu experiencia, ¿qué recomendaciones darías a aquellos emprendedores y autónomos que quieran apostar por su marca personal?
Primero, que le dediquen tiempo. Creamos planes de comunicación para otros y no para nosotros mismos, lo que puede ser un error. Si nos suena un poco pretencioso, al menos poner negro sobre blanco unos objetivos definidos, unos plazos, unos mensajes y unas herramientas para que todo en conjunto sea un proyecto sobre el que trabajar nuestra comunicación.
Con un poco de tiempo al día, algo más en los momentos iniciales, sugiero crear contenidos dirigidos a nuestros públicos. Que sean realmente contenidos de calidad. También es importante cuidar la difusión, pues sería una lástima que un buen contenido se quedase prácticamente sin audiencia por culpa de no haberlo adaptado a las distintas herramientas que utilicemos: yo pongo el foco en el blog y en el podcast como plataformas de alojamiento, y en Twitter y Linkedin para su distribución.
A la hora de construir una marca personal, ¿cómo de importante es tener un buen propósito? ¿Cómo se debe comunicar para tener un impacto efectivo?
Hace unos días, en un webinar sobre la gestión del tiempo, la ponente puso un ejemplo de lo importante que es tener un buen propósito. Contó la historia de la joven sucesora de una familia de fabricantes de calzado que había sorprendido a su familia con su afirmación: ellos no se dedicaban a fabricar calzado (como había dicho el resto de familiares), sino a facilitar los desplazamientos de las personas, y por lo tanto a hacerles más cómoda la vida.
Los comunicadores debemos tener un propósito. Trabajamos con material intangible, como la reputación, los valores, la sostenibilidad… y entre esos conceptos debemos buscarlo.
A la hora de lanzar un proyecto propio, ¿es necesario una gran inversión económica para posicionar tu marca/ crear tu marca personal? ¿Y a nivel tiempo?
Una inversión inicial es necesaria, pero se puede compensar con tiempo y creatividad. Por ejemplo, puedes invertir un poco en un estudio de audio para la creación de podcasts de marca, pero también puedes recurrir a un par de micrófonos y una tarjeta de sonido con lo que, junto con programas gratuitos de edición de audio, ya tienes todo lo necesario para empezar a trabajar.
¿Cómo se consigue que un proyecto de marca personal perdure en el tiempo, como es tu caso? Si piensas en el futuro, ¿cómo crees que evolucionará tu propia marca? ¿A qué retos te enfrentas?
Supongo que con constancia y con estar pendiente de todas las transformaciones y oportunidades. Por ejemplo, la Inteligencia Artificial, ¿acabará con los profesionales de la comunicación? Acabo de ver una charla en la Universidad Complutense en el que se planteó esta pregunta a los ponentes. Uno de ellos, Alberto Barreiro, director de Transformación Creativa de The Cocktail, decía que aún era pronto para contestar con seguridad, pero añadió que, en principio, ve a la IA más como un “aliado” del comunicador que como un sustituto. Pero es cierto que las cosas no serán iguales y que habrá que adaptarse. Ese será uno de los grandes retos.
Otro reto puede ser la necesidad de hacerle ver a los clientes que hay que cambiar la forma de trabajar. Por ejemplo, que los medios que el cliente consideraba clave para lograr impactos han cambiado, y que es necesaria la potenciación de los medios propios para llegar a sus públicos.
Pretendo que mi marca, que es muy personal, porque trabajo bajo mi nombre, aunque con el claim de ‘Comunicación para Todos’ siga transmitiendo ganas de tratar al cliente de una manera individualizada y cercana.
