El indicador global de reputación pesa más en el crecimiento de la organización que la satisfacción y que la propia marca. Por lo tanto, debería estar en el cuadro de mando de las organizaciones, donde se fija la estrategia general y la política de retribuciones de los directivos y empleados. Así cerraba Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence- Centre for Reputation Leadership, su intervención durante la inauguración del Ciclo “Gestión y medición de la reputación corporativa” que se inauguró en el recién estrenado espacio Xplora de Ibercaja.
Para Alloza vivimos en la economía de la reputación y de los intangibles. Todos tenemos una reputación, dijo, “la cuestión es si la voy a gestionar o no, o si voy a dejar que otros la gestionen por mí”, añadió. La reputación es la creación de valor en el largo plazo y la redistribución de ese valor de manera más equilibrada entre los diferentes grupos de interés con los que se relaciona la organización y de los que depende su futuro. Su ventaja frente a otros conceptos corporativos, subrayó el CEO del Corporate Excellence, es que “cuando lo explicas todos lo entienden”. Sin embargo, y a pesar de que el 83 % de las organizaciones acepta la idea de la “economía de la reputación”, solo el 16 % afirma que está preparada para su gestión.
En el mundo actual, la reputación corporativa se ha convertido en una de las mayores oportunidades para la creación y la protección del valor económico y social de cualquier empresa, institución o país. Las organizaciones, según se afirmó en el marco de esta jornada, buscan diferenciación y legitimidad. En el pasado eso se conseguía con cosas tangibles. Así, la diferenciación se basaba en la superioridad de los productos que se inventaban y que eran difícilmente copiables y la legitimidad se encontraba en el marco jurídico y legal. Sin embargo, ahora, la diferenciación y la legitimidad para operar se basan en intangibles.
Si una organización lo hace bien, explicó Alloza, consigue el engagement, el compromiso que fortalece el capital relacional con los grupos de interés, incluidos los inversores, y consigue también otro intangible que es el advocacy, o la recomendación a terceros. En este marco, según datos del Corporate Excellence citados por Alloza en su intervención, más del 54 % del valor de la compañía reside en los intangibles. “En solo 25 años, subrayó, han crecido en más de un 1145 % y esto significa que es urgente que comencemos a aprender a gestionar los intangible de una forma excelente”.
En este contexto, Ángel Alloza hizo referencia al estudio Approaching the future 2023 que realiza cada año el Corporate Excellence para analizar, entre otras variables, las tendencias más importantes para los directivos. En esta edición, según sus resultados, la marca corporativa es la variable que más ha crecido, como herramienta para conseguir la verdadera diferenciación y como plataforma de relación con los grupos de interés. El buen gobierno y la sostenibilidad también son variables destacadas.
La comunicación corporativa aparece en el top cinco de los temas más importantes para los directivos. En un primer momento, esta situación tiene que ver con la comunicación interna, impulsada por Covid pero hoy, sobre todo, según subrayó Álloza, esta importancia reside en la necesidad de crear contenidos propios y de todo lo que tiene que ver con la digitalización. Además, añadió, en un mundo de desconfianza y de incertidumbre, en el que los ciudadanos no saben si creer o no una noticia publicada o emitida, quien genera más confianza es la empresa o la institución para la que trabajan. Es muy importante, recalcó, tener en cuenta que “las empresas son ya fuentes fiables de información para sus grupos de interés”.
Para el CEO del Corporate Excellence, las áreas de comunicación son claramente el lugar desde donde debería desplegarse la reputación, aunque el máximo responsable “siga siendo el CEO de la organización”. La comunicación, añadió, debe proteger y gestionar la reputación. Alloza apuntó que la reputación es un sentimiento, una “emoción profunda” y que sin emoción y sin sentimientos no hay comportamientos. Confianza, admiración, respeto, buenas impresiones y buen advocacy. Esto es reputación, según analizó Ángel Alloza.
La experiencia directa, la comunicación y lo que otros dicen de la organización son los indicadores que más influyen en la construcción de la reputación. No hay que olvidar, subrayó Alloza, que hay una reputación diferente para cada uno de los stakeholders y que la gestión de la reputación es precisamente gestionar los gaps entre cómo ven la organización los empleados y cómo la ven los demás grupos de interés.
Tras la intervención de Ángel Alloza para inaugurar este ciclo de Gestión y medición de la reputación, tuvo lugar un debate, moderado por Rosa Pellicero, directora de Comunicación de Atades, en el que participaron Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA Equipos Móviles de Campaña, y Neus López Iturbe, socia directora de helioom. Comunicación & Marketing Responsable.
Berdié definió Arpa como una “empresa que quiere cambiar el mundo” en un entorno VUCA, tanto a nivel interno como externo. Nuestro éxito, apuntó es que “nuestros productos se han convertido en historias y estas historias nos humanizan y nos permiten llegar a los sentimientos y al corazón de las personas”. En el ámbito reputacional, Berdié apuntó que su mayor esfuerzo está en la comunicación interna e internacional y en la generación de marca y que su mayor aliado es tener una CEO apasionada y comprometida y estar trabajando en el entorno de “marca país”.
En Arpa, explicó Berdié, “la comunicación se convierte en el sistema nervioso de toda la organización”. Hacemos, añadió, “análisis de campo, invertimos en formación y trabajamos con estrategias de datos y microinfluencias internas”. Nuestro objetivo, apuntó, es crear cultura de comunicación y reputación en el ecosistema interno.
La socia directora de helioom reconoció que es “difícil” convencer a las empresas de la importancia de la comunicación ya que, dijo, depende de muchos factores como el momento vital de la organización. Es necesario, apuntó, esperar el momento adecuado y comenzar una labor de lluvia fina. Implica, subrayó, “cambiar y evolucionar un sistema y eso no es sencillo. Hay que tener paciencia”.
Para Neus López Iturbe las empresas son como un ser vivo y es necesario “trabajar con ellas desde dentro hacía afuera”. Nuestro objetivo, añadió, es “ordenar” para que el “caos no se apodere de las organizaciones” y que los departamentos tomen “conciencia y consistencia” de su trabajo, no se conviertan en silos independientes e interioricen una nueva forma de trabajar. En este punto, la CEO de helioom subrayó que hay que mantener la perspectiva de que “lo que no se entiende no se hace”. Es clave, dijo, trabajar para “convencer e integrar la reputación en las organizaciones al mismo tiempo que se deja claro que no es tan intangible, que se puede medir”.
El ciclo de gestión y medición de la reputación corporativa se desarrollará en el recién estrenado espacio Xplora de Ibercaja hasta febrero de 2023. Así, en otras cinco sesiones más se analizarán los modelos de medición de reputación REPTRAK, EmotionRep, RepCore, MERCO y se realizará el análisis de un caso práctico.
