Hablar hoy de comunicación empresarial es hablar de una de las herramientas estratégicas fundamentales en la economía de la reputación. La comunicación es palanca de cambio, de crecimiento, de visibilidad, de posicionamiento y de reputación. En el mundo actual, las empresas deben centrar sus esfuerzos en proyectos de comunicación que generen un verdadero impacto entre sus públicos y que puedan traducirse en acciones sostenibles a largo plazo.
En este contexto, Dircom Aragón y CEOE Aragón organizaron la jornada “la relevancia de la comunicación en la estrategia empresarial”, que se realizó en Zaragoza, con el objetivo de analizar y visibilizar el potencial que supone integrar operativas de comunicación en las estrategias empresariales, tanto para pymes como para grandes empresas. Sandra Parrilla, vicepresidenta de la Comisión de Comunicación Corporativa de CEOE Aragón dio la bienvenida a los más de setenta asistentes al salón de actos de la sede empresarial, donde se celebró este encuentro y Elena García-Lechuz, presidenta de Dircom Aragón, ha presentado a Carmen Alsina, directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE España, que ha acudido a Zaragoza para intervenir en estas jornadas.
Para Alsina, “los profesionales de la comunicación corporativa son aquellos que conocen el 360º de la empresa porque hoy en día todo es comunicable y todo es estrategia”. Tenemos, dijo, “el oficio más bonito” pero también el que tiene un mayor número de aristas ya que “todo es comunicación”. Por eso, añadió que el papel del dircom es “fundamental”, aunque “su figura a veces está infravalorada”. La dircom de CEOE comentó que existe un patrón que se repite y es “la dificultad para que las empresas entiendan la importancia estratégica de la comunicación”. Para conseguir el éxito es necesario que los dircoms ocupen su espacio en las organizaciones “situados entre la alta dirección y tomando decisiones”.
Un conocimiento profundo y transversal de la organización y criterio para decidir son las cualidades que, para Alsina, tiene que tener un buen dircom. Además, debe ser capaz de hacer tangible lo intangible ya que es “esencial” medir los resultados de la comunicación trasladándolos a la cuenta de resultados para que el trabajo “se entienda y sea valorado”.
La comunicación debe ser “coherente, veraz y transparente, además de interesante para los públicos que te escuchan”. De esta manera, se conseguirá, a largo plazo, mantener percepciones positivas sobre la organización en la sociedad. La reputación es, además, una de las mejores armas contra las crisis. Alsina comentó que es precisamente en las crisis cuando se descubre todo el potencial y la necesidad de comunicar en las empresas. Tenemos, incidió, que “hacer mucha pedagogía” en los diferentes departamentos de las empresas hasta conseguir situar a la comunicación en una “posición estratégica” y este trabajo no es fácil ya que no es una ciencia exacta y “tiene mucho de arte”.
Casos de éxito
Tras la intervención de la directora de Comunicación de CEOE, se celebró un debate moderado por el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja, Enrique Barbero. Luis Millán, director general de Grupo Ferruz, y Clemente Huerta, CEO de Implaser protagonizaron la mesa de debate de casos prácticos de comunicación industrial junto a Santiago Izuel, socio fundador de IZE Comunicación y Helga Martínez, directora en MIT Comunicación Estratégica han participado en esta mesa de debate de casos prácticos de comunicación industrial.
Luis Millán comenzó su intervención apuntando que la comunicación es una necesidad que a veces “puede existir, aunque tú no la veas”. En el caso del Grupo Ferruz la estrategia de comunicación fue esencial para unificar los mensajes al interior y en el exterior, visibilizar la fuerza de un Grupo de empresas de un solo propietario y con diferentes líneas de actividad y para hacer marca y posicionarla en el mercado. Por su parte Clemente Huerta contó la experiencia de Implaser donde la comunicación ha sido fundamental en la creación de un único discurso de marca, así como para establecer una estrategia de marketing y comunicación coordinadas y coherentes con el objetivo de hacer más competitivo el negocio.
En cuanto a la relación de estas empresas con sus consultoras, IZE Comunicación y MIT Comunicación Estratégica, respectivamente, todos coincidieron al señalar que es una relación basada en la cercanía, la confianza, la permeabilidad con la alta dirección y el conocimiento mutuo. Es imposible, señaló Santiago Izuel, “asesorar una empresa sin conocer su negocio”. Además, apuntó, hay mucho que hacer en comunicación porque todo lo que se hace y lo que no se hace comunica. Para Izuel, «es básico planificar: mensajes, contenidos, escenarios, tiempos…”. Helga Martínez añadió que “es preciso insistir en la necesidad de profesionalizar la comunicación” y ayudar a las empresas a ser conscientes de la importancia de contar bien lo que hacen. “Es el momento -resaltó- de la comunicación corporativa en Aragón”.
Para Luis Millán la comunicación aporta muchas ventajas a la empresa, pero lo fundamental es el “criterio” para saber cómo actuar y cómo comunicar. Es una herramienta, añadió, para mejorar la competitividad y que tiene retorno económico en el negocio. Por su parte, Clemente Huerta incidió en que la comunicación, tanto externa como interna “es hoy más importante que nunca” para las organizaciones.
Enrique Barbero, director de Comunicación de Ibercaja finalizó realizando un resumen con los pilares que sustentan la buena relación entre las empresas y sus asesores de comunicación: la constancia, la transparencia y la búsqueda de resultados, como suma de retornos, a medio y largo plazo. El valor de la comunicación, para Barbero, reside hoy en “los activos intangibles y en la reputación”.
