A lo largo de los años, la memoria corporativa se ha acabado convirtiendo, en muchos casos, en un commodity de tarea obligada en el calendario, en donde el fin último es la mera publicación. Sin embargo, es posible dotar a la memoria de un nuevo rol, convirtiéndola en un activo reputacional, de comunicación y de proyección del relato más estratégico que se quiere trasladar a los principales stakeholders, tanto externos como internos pensando en los intereses de la organización. Analizar las claves para aprovechar todo el potencial de las memorias corporativas ha sido el objetivo de la jornada que celebró Dircom Aragón en el espacio Xplora de Ibercaja.
Buen gobierno corporativo, hitos de negocio, avances en sostenibilidad, indicadores de progreso, empleados, compromiso social, innovación, etc., son algunos de los elementos fundamentales que las memorias corporativas deben comunicar para dar respuesta a los crecientes requerimientos normativos y de los grupos de interés en materia de información no financiera. Pero, según se puso de manifiesto en esta jornada, si la organización consigue comunicar todo esto de manera persuasiva, innovadora y alineada con las nuevas tendencias de generación y consumo de contenidos, el mensaje llegará y calará en nuestros grupos de interés y en la sociedad.
Juan Gabriel Corral, socio y director de la División de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos en evercom, inauguró esta jornada, tras la bienvenida de la presidenta de Dircom Aragón, Elena García-Lechuz. Para Corral, las memorias corporativas se pueden convertir en un verdadero activo reputacional para las compañías ya que es el momento donde una “compañía muestra su alma”. Este documento, subrayó, se convierte en una gran oportunidad para poder demostrar qué está haciendo y porqué lo está haciendo, qué camino sigue y hacia dónde va la organización. Además, añadió, es el momento para demostrar ante los públicos externos y también los internos el valor diferencial de la compañía, o al menos, “cuáles son los atributos diferenciales que nos permiten desarrollar nuestro proyecto”. Es el momento también, agregó, para tangibilizar el propósito corporativo y para proyectar el relato o la narrativa corporativa.
Para el socio de evercom, las memorias no financieras son una buena oportunidad de demostrar cómo las organizaciones están generando valor para sus grupos de interés. Por lo tanto, la elaboración de una memoria corporativa pasa de ser una obligación que hay que cumplir a ser un verdadero activo reputacional y de comunicación, tanto hacia fuera como hacia dentro de las compañías.
Por su parte, Daniel Domínguez, experto en sostenibilidad y gerente de Impacto y sostenibilidad en Valora Consultores, analizó el marco regulatorio que afecta a las memorias no financieras que, apuntó, es cada vez es más complejo y más profundo. Así, según expuso, con la Ley de 11/2018 de información no financiera y diversidad se pretende que las empresas que tengan la obligación de presentar memorias de Estado de Información No Financiera (EINF) comuniquen a sus distintos grupos de interés la evolución, resultados, situación de la empresa e impacto de la actividad empresarial. Con esta normativa, el EINF debe incluir la información necesaria para comprender la evolución, los resultados y la situación de la entidad y el impacto de su actividad en cuestiones medioambientales, sociales, y relativas al personal, los derechos humanos y la lucha contra la corrupción y el soborno.
Esta Ley 11/2018 en España, así como la actual directiva de informes no financieros (NFRD, 2014) se ven reemplazadas con la aprobación de la Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) en noviembre de 202, que incrementa los requerimientos de información y el alcance de las empresas afectadas. Esta nueva normativa, obliga a realizar un análisis de doble materialidad (impacto interno-financiero y externo-sociedad) analizando y reportando los impactos, Riesgos y Oportunidades (IRO), materiales relacionados con su actividad y sus relaciones de negocio en toda la cadena de valor.
Esta nueva directiva, que afectará de forma gradual a más de 50.000 empresas en Europa, regulará y estandarizará el reporte de la información, en función de los Estándares Europeos de Sostenibilidad (ESRS), lo que puede suponer, según Domínguez, no solo un cambio de comunicación sino también un cambio de gestión en las organizaciones. Esto supondrá, añadió, una mayor exposición de la información de la empresa, lo que puede dar a estas memorias “un mayor valor estratégico y puede convertirlas en la mejor carta de presentación de la compañía”.
En este proceso de elaboración de un informe no financiero es importante, según Domínguez, no perder la vocación de inicio, que es “completar al detalle la información requerida, estandarizar esa información y que sea entendible para todos los grupos de interés y para la sociedad en su conjunto”. Este documento, concluyó, aporta valor a la organización, no solo desde el punto de vista de su posicionamiento sino también del análisis interno y de la gestión, así como de la información de desempeño dirigida al consumidor final.
Para finalizar la jornada, Xaime Mariño, toryteller y experto en narrativas corporativas en evercom, desveló el secreto para realizar una memoria corporativa de película. Se trata de encontrar esa gran historia que se tiene que contar. “No recordamos datos, recordamos historias y almacenamos conocimiento en forma de historias” dijo Mariño que, además, subrayó que la autenticidad es la mejor herramienta de comunicación.
