Entrevista a Patricia Anguera, directora de Comunicación de Essity España y Portugal
Responsable de comunicación de la multinacional Essity en España y Portugal, Patricia Anguera hace casi veinte años que trabaja en el mundo de la comunicación corporativa. Después de unos primeros años dedicada a la consultoría de comunicación en empresas como Edelman o Ogilvy, el 2010 se inicia en el mundo de la comunicación desde dentro de la empresa, un trabajo que combina durante épocas con la consultoría: asume la comunicación y las relaciones externas de algunas marcas regionales de Estrella Damm, es casi ocho años dircom de la Fundación SHE (Science, Health and Education), tiene el mismo rol en el Barcelona Institute of Science and Technology (BIST), es dos años la responsable de comunicación de Veritas y en mayo del 2019, ara hace cuatro años y medio, ficha por Essity. En esta multinacional, de productos de higiene y salud, trabaja para generar confianza en la marca adaptando la narrativa corporativa en España y Portugal reivindicando el propósito de la empresa y los objetivos de sostenibilidad.
En Essity os dedicáis a ofrecer productos para la higiene y la salud: productos de papel para el gran consumo como los de la vuestra marca Colhogar, productos de higiene profesional para oficinas, empresas o centros de salud, y productos de cuidado personal. El aumento de la esperanza de vida y el envejecimiento de la población, la reivindicación de la higiene a raíz de la pandemia y la importancia creciente de los cuidados personales parece que auguran un buen futuro para vuestros productos. ¿Qué papel juega la comunicación en una empresa de estas características?
Como empresa líder en el sector enfocamos nuestros esfuerzos a romper las barreras en los ámbitos de la higiene y la salud para mejorar el bienestar de las personas y la sociedad. Nuestro compromiso es contribuir al cambio para conseguir progresos en el ámbito internacional, y esto no se hace solo a partir de la producción y comercialización de nuestros productos. La comunicación nos permite levantar la voz y dar visibilidad a les necesidades y problemas que hay que abordar en los ámbitos de la salud y la higiene para introducirlos en las agendas globales, impulsar el desarrollo y contribuir a los objetivos de desarrollo sostenible (ODS) de las Naciones Unidas.
Para poner un ejemplo, cada dos años publicamos el informe sobre higiene y salud, un estudio que demuestra como la mejora en el bienestar de las personas actúa como catalizador para resolver problemas sociales globales. El último informe pone el foco en tres ámbitos críticos: la economía asistencial, la resiliencia de los sistemas actuales y como mejorar la calidad de la atención. Abordamos la necesidad de aprovechar la prevención ante de futuras amenazas para la salud global. Finalmente, nos centramos en la necesidad de invertir en la salud y el bienestar de las mujeres y las niñas, mientras implicamos también hombres y chicos.
Essity se escindió en 2017 de un grupo empresarial todavía más grande, SCA, pero continúa incluyendo marcas tan diversas como Colhogar, TENA, Leukoplas o Tork. Algunas son muy conocidas y otras son más bien de nicho. ¿Cómo os planteáis en este contexto la comunicación del grupo? ¿Es importante que se vea que todas las marcas son de Essity? ¿Ha cambiado la importancia que dais en relación con la importancia que quizás dabais en 2017 después de la escisión? ¿Hasta qué punto cada marca debe tener identidad, relato y estrategia comunicativa propia?
Las marcas que mencionas y el resto de las marcas de Essity forman parte de la misma empresa, pertenecen al ámbito de la higiene y la salud y responden al mismo propósito: Romper Barreras por el Bienestar. Cada marca tiene su identidad y una misión consistente y auténtica que no es nunca contradictoria a la de la marca corporativa, al contrario. Essity es el paraguas que unifica el propósito y trabaja con la visión de convertirse en el líder mundial indiscutible en higiene y salud.
Además, es muy relevante el hecho que hay una simbiosis entre marcas y empresa, porque no existen las unas sin la otra. Los consumidores y clientes actuales son mucho más severos y exigentes, quieren saber de dónde es la empresa qué hay detrás las marcas, qué posicionamiento tiene en aspectos sociales, de sostenibilidad o qué es su estilo de liderazgo. Estos factores son condicionantes en el momento de elegir las marcas que se consumen o en el momento en que las empresas se incorporan a trabajar, porque quieren tener la seguridad que son marcas en las cuales se puede confiar.
Los consumidores y clientes actuales son mucho más severos y exigentes, quieren saber de dónde es la empresa qué hay detrás las marcas, qué posicionamiento tiene en aspectos sociales, de sostenibilidad o qué es su estilo de liderazgo.
La comunicación corporativa cada vez tiende más a poner el foco en las soluciones que las marcas pueden ofrecer a los clientes, más que no en los productos concretos. En este sentido, a través de las webs de les marcas, dais mucha importancia, por ejemplo, a ofrecer consejos prácticos de higiene o de desinfección de heridas. La sociedad sabe bastante, de cuidarse por su cuenta, ¿fuera de los centros médicos?
Los profesionales sanitarios son los especialistas en el cuidado de heridas, también de la higiene y la desinfección, aunque a veces los cuidados los hagan las personas en sus domicilios particulares. En cualquier caso, tota la información de nuestras páginas está supervisada por profesionales sanitarios y hace referencia mayoritariamente a heridas leves, porque las heridas graves tienen que ser siempre tratadas por profesionales.
En cuanto a la información de que dispone la sociedad diría que, aunque las personas han tomado más conciencia sobre la importancia de mantener buenos hábitos de salud e higiene, actualmente tienen demasiada información a su alcance, no siempre esta contrastada y responde a modas o tendencias. Nuestra recomendación es siempre dirigirse al profesional sanitario, sea enfermero, médico o farmacéutico, para que recomiende las mejores alternativas para a cada caso.
Aunque las personas han tomado más conciencia sobre la importancia de mantener buenos hábitos de salud e higiene, actualmente tienen demasiada información a su alcance, no siempre esta contrastada y responde a modas o tendencia
Más allá de los clientes, sois una multinacional que ofrece productos para empresas y centros médicos, y también estáis en la bolsa. Tenéis que llegar, por tanto, a públicos muy diferentes: a accionistas, a administraciones, a farmacias, a empresas… ¿Cuáles son vuestros principales grupos de interés ahora mismo? ¿Cómo os lo hacéis para alinear todos los discursos?
Efectivamente, como bien dices, nuestros públicos son muy diversos, tanto por los clientes de las diferentes unidades de negocio en que operamos como por el resto de los interlocutores corporativos con los cuales tenemos que relacionarnos. La clave se encuentra en el hecho que todas las personas que trabajamos en Essity tenemos muy claro que nuestro propósito es Romper Barreras por el Bienestar y que trabajamos con unos valores y una visión sólidos: aspiremos a ser el líder mundial indiscutible en higiene y salud. Gracias a esto, independientemente del país en que operemos (más de 150), el discurso es sólido y esta alineado. Por otro lado, también es relevante destacar el hecho que la red de comunicación internacional es efectiva y treballa codo con codo para detectar y revisar cualquier desviación que se pueda generar.
Los consumidores son cada vez más críticos y exigentes con la acción de las empresas. ¿Cuáles son vuestras prioridades en el ámbito de la responsabilidad social corporativa? ¿En qué se concreta “mejorar el bienestar de las personas y las sociedades” y “reducir el impacto ambiental al planeta”?
Trabajamos para estimular y contribuir a un diálogo global para concienciar sobre la importancia de la higiene y la salud y su vínculo con el bienestar. Y lo hacemos mediante colaboraciones, sesiones informativas, programas de formación y soluciones innovadoras, a partir del conocimiento que impulsa el cambio. Quizás no pensamos cada día, pero lo que hacemos en Essity es realmente esencial. Cada día, 100 millones de personas utilizan nuestros productos para vivir una vida más saludable y mejorar su bienestar. Queremos contribuir en mejorar los estándares de higiene y salud en todo el mundo y apoyar a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas.
Para poner un ejemplo en el ámbito internacional, la iniciativa de mis compañeros en México con UNICEF y la campaña «La higiene es nuestro derecho», una iniciativa para crear conciencia sobre el correcto lavado y secado de manos, para promover el acceso a sanitaros limpios y seguros, y el empoderamiento de niñas y adolescentes para eliminar mitos y conductas negativas alrededor de la higiene menstrual. Por otro lado, me gustaría mencionar el trabajo que hacemos para romper el silencio y los tabúes en ámbitos como la incontinencia o la menstruación. El último mes de julio lanzamos «Hablemos de Menopausia», una iniciativa para romper el tabú alrededor de esta etapa de la vida de las mujeres y contribuir a hacer una sociedad más inclusiva.
Finalmente, queremos aprovechar nuestra experiencia y reforzar nuestro papel como a lideres de pensamiento en higiene, salud y bienestar. Por eso, impulsamos la iniciativa «Los Manosucias» en colaboración con la Cruz Roja Española con la cual queríamos ofrecer recursos para fomentar el hábito de lavarse bien las manos entre los más pequeños en un momento tan relevante como la pandemia. La iniciativa, ganadora del premio DIRCOM Ramón del Corral 2021 en la categoría de Comunicación con Propósito, nos permitió formar más de 2.500 niños (y las familias) y el videoclip de la canción recibió, por ejemplo, más de 500.000 visualizaciones en un mes.
Cada día, 100 millones de personas utilizan nuestros productos para vivir una vida más saludable y mejorar su bienestar. Queremos contribuir en mejorar los estándares de higiene y salud en todo el mundo
Usáis la comunicación para sensibilizar la población en materia de sostenibilidad y para contribuir a la igualdad rompiendo tabúes. Para hacerlo, a menudo establecéis alianzas con otras organizaciones. ¿Qué importancia dais a esta tarea, y qué balance hacéis de las alianzas con entidades? ¿Nos puedes hacer un resumen rápido de algunas de estas campañas, con Cruz Roja o la Fundación Mujeres?
Las alianzas con otras organizaciones son clave para ampliar el diálogo sobre los problemas que afectan la sociedad. En el caso de España, hace más de diez años que trabajamos con Cruz Roja, no solo en iniciativas de divulgación por una correcta
higiene de manos como “Los Manosucias”, sino también con donaciones periódicas de productos de primera necesidad como pañales o productos de higiene femenina.
La colaboración con Fundación Mujeres pretende combatir la brecha de género en el mercado laboral. Nuestra estrategia corporativa se traslada también a las marcas, en este caso TENA, a partir de las cuales podemos materializar el propósito de mejorar la vida de las personas. Esto lo hacemos a través de nuestros productos, pero también tomando conciencia e implicándonos en las problemáticas que afectan la sociedad. Este acuerdo responde a nuestra estrategia de sostenibilidad y pone el foco en el ODS 5. Igualdad de género. La Fundación Mujeres contribuye al cambio social y político para conseguir una igualdad efectiva desde hace más de 25 años. Su actividad se centra a mejorar la capacitación de las mujeres, generar oportunidades de trabajo o emprendimiento y la promoción de buenas prácticas de conciliación.
Ya para acabar: ¿cómo te imaginas la comunicación de Essity de aquí a diez años?
Personalmente, creo que el objetivo de comunicación será sólido y consecuente con la estrategia, pero la forma de comunicarnos será muy diferente de la actual. Los profesionales de comunicación de las empresas nos adaptamos casi cada día a las nuevas plataformas, pero también a los nuevos usos que se hacen, siempre al servicio de un mismo propósito. Nos tendremos que dirigir, cada vez más, a los individuos y no tanto a los colectivos o grupos de interés. Los usuarios quieren que se les escuche y recibir los mensajes de manera personalizada. Nuestro reto como profesionales de la comunicación es el de conocer nuestro público objetivo y saber adaptarnos a la manera como busca e interactúa con la información. Tendremos que adaptar nuestro lenguaje para que nos entienda un robot que responderá de la manera más parecida a como respondería una persona. Es un gran reto que asumimos los profesionales de la comunicación, pero que nos permitirá aprender y continuar contribuyendo, en el caso de Essity, a romper barreras para garantizar el bienestar de las personas y el planeta.
Nos tendremos que dirigir, cada vez más, a los individuos y no tanto a los colectivos o grupos de interés. Los usuarios quieren que se les escuche y recibir los mensajes de manera personalizada
