Introducir una nueva marca en un mercado conlleva una serie de desafíos. En un entorno donde la competencia es feroz y las expectativas de los consumidores están en constante evolución, la comunicación emerge como una herramienta esencial para destacar y ganar la confianza del público.
La capacidad de comunicar de manera efectiva los valores, la singularidad y el compromiso de una marca se convierte en el pilar fundamental para su éxito y crecimiento sostenible.
Hablamos con Marisa Rodríguez Palop, directora de Comunicación de Iryo en España, sobre los desafíos que ha superado la marca al introducirse en un nuevo mercado y cómo una buena estrategia de comunicación está siendo clave en la construcción de su presencia y reputación en el competitivo sector ferroviario.
Este mes de noviembre se cumple un año desde que Iryo inició sus operaciones comerciales en España. ¿Cómo os habéis ayudado de la comunicación para introducir la marca en este mercado?
Los trenes de Iryo comenzaron a circular hace casi un año, así que nuestra estrategia prioritaria era darnos a conocer. En comunicación, es igualmente importante el qué y el cuándo. Actualmente, estamos en pleno crecimiento.
En apenas unos meses, Iryo se ha expandido por buena parte de la geografía española y nuestro objetivo es convertirnos en una referencia de transporte de calidad, marcando la diferencia con los competidores. Este año ha sido el de la inauguración de rutas, eventos que han multiplicado la exposición y el interés por la marca en las comunidades y localidades por donde pasan los trenes de Iryo.
Después de tres décadas de monopolio de la empresa pública, queremos que nuestros “flechas rojas” marquen la diferencia, y lo estamos logrando. Todas estas novedades se han trasladado a los clientes que ahora disfrutan de una oferta variada, con extraordinarias oportunidades y mejor precio.
¿Qué balance hacéis del alcance de la marca en este tiempo?
Nuestro balance es muy positivo. El conocimiento de marca lleva su tiempo y nosotros estamos muy satisfechos con el hecho de que los clientes sepan qué es Iryo y lo vinculen a una oferta de calidad.
En este sentido, no sólo trabajamos en campañas de publicidad y marketing, sino que nos hemos asociado con organizaciones como la Fundación Pequeño Deseo, Integra, Ilunion o la Liga Española de Debate Universitario para aportar no sólo en lo económico y laboral, sino también en lo social. En Iryo, la Responsabilidad Social Corporativa es esencial.
¿Cuál es la propuesta de valor de Iryo? ¿A través de que mensajes se ha articulado su comunicación?
Nuestra propuesta de valor es la calidad. Hemos concebido cada viaje, no sólo como un traslado sino como una experiencia. A bordo de nuestros trenes, completamente nuevos, los asistentes se ocupan personalmente del confort de los viajeros.
A través de asientos de gran tamaño o la opción de elegir entre nuestros menús, elaborados expresamente para la marca, los clientes pueden trabajar en amplios espacios o relajarse. Hemos pensado en todo tipo de viajeros y la mayoría ha entendido, después de viajar con nosotros, que Iryo es otra cosa.
¿Qué iniciativas concretas habéis implementado para promover la sostenibilidad en vuestras operaciones ferroviarias y cómo habéis comunicado estas acciones a los clientes y stakeholders?
La sostenibilidad es clave para nuestra compañía. Los trenes Iryo están hechos en un 94 % de material reciclable y son los más sostenibles y modernos. Nuestra flota utiliza energía renovable y devuelve parte de ella con su sistema de frenado. Todos enfrentamos este desafío que tiene muchas variables, y nosotros estamos comprometidos con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
No hay duda de que la Alta Velocidad es la opción de transporte más compatible con el medio ambiente. Es un ámbito en el que todos tenemos que hacer algo. Iryo se acaba de unir, junto a más de 80 empresas al proyecto green&human, una asociación colaborativa sin ánimo de lucro, para impulsar el turismo sostenible. Y nos hemos asociado a FAO en el Día Mundial de la Alimentación, que este año se dedica al agua.
Es una sensibilidad que debemos mantener a gran y pequeña escala. El desastre medioambiental obliga a pueblos y comunidades a emigrar o a vivir en la pobreza. Es urgente frenar la pérdida de biodiversidad y el cambio climático. Afortunadamente, el grito del planeta, antes con sordina, ya se escucha con total claridad.
¿Cómo habéis conseguido involucrar a los empleados y colaboradores de Iryo en este primer año?
Hemos arrancado con una enorme ilusión. Tenemos una plantilla con una media de 35 años y formada en un 52 % por mujeres. Profesionales que se vuelcan cada día en dar lo mejor de sí mismos para que esta compañía, que lleva apenas un año de servicio a los clientes, alcance su velocidad de crucero. Y lo estamos logrando.
Éste no está siendo un año fácil, porque hemos tenido que afrontar obras en las infraestructuras en Andalucía, las lluvias torrenciales en Barcelona y la Dana que afectó al tráfico en general. No hubiéramos superado esos desafíos sin la profesionalidad y la enorme implicación de todos. Pero, nuestro compromiso va más allá.
Queremos dejar una huella social en positivo y que todos los que trabajamos en Iryo podamos aportar nuestra manera de entenderlo.
Mirando hacia el futuro, ¿dónde considera que debe poner el foco el dircom en los próximos años?
Sin duda, en lo digital. Cuando dije a mis colegas que iba a trabajar en Iryo, muchos me dijeron, con cariño y algo de retranca, aquello de “ya nos dirás cómo se ve esto desde el lado oscuro”.
En realidad, no tiene nada de oscuro, es una oportunidad apasionante. La imagen de una empresa es una delicada estructura donde todos los departamentos tienen que apoyarse. Y a efectos de la revolución digital, tanto el dircom como el editor de cualquier medio de comunicación, tienen que poner el foco en la extraordinaria transformación que la información digital está produciendo en la percepción de la realidad que nos rodea y de los servicios que prestamos.
Hoy, cualquier persona con su teléfono móvil se puede convertir en un “ciudadano periodista” y sentenciar lo que sucede en una infraestructura bloqueada, porque le afecta. El dircom tiene que contar con que esos mensajes son potentes y se transmiten con gran rapidez. Y reaccionar de inmediato para explicar lo que sucede. Y también debe aplicar filtros a la hora de hacer balance. Porque los picos en redes, especialmente en momentos de crisis puntuales, reflejan una foto fija.
Con los problemas surgen las lógicas quejas. Pero cuando se resuelven, aunque sea poco después, no siempre se vuelven a colgar mensajes para contar que se resolvió. El desafío digital está estrechando la distancia entre el dircom y el periodista de calle. Ambos tienen que reaccionar, con rapidez y certeza para evitar que, en las redes, donde la responsabilidad es mucho más difusa, se difundan bulos o falsedades.
