La transformación digital está cambiando la forma en que las entidades financieras se conectan con sus clientes y manejan sus operaciones. La comunicación no solo ha transformado la forma en la que se comparten mensajes, sino que también ha reinventado la experiencia del cliente en el ámbito financiero. En este escenario, la rapidez, la accesibilidad y la transparencia son cruciales.
Hoy en día, la capacidad de los bancos para comunicarse eficientemente a través de plataformas digitales no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también genera confianza entre los clientes, siendo un elemento clave en la construcción y mantenimiento de relaciones sólidas en este entorno dinámico.
Hablamos con Enrique Barbero, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja, sobre cómo la digitalización y los cambios en los hábitos financieros de los clientes han transformado la estrategia de comunicación de la entidad.
¿Cómo ha evolucionado en los últimos años la comunicación entre IBERCAJA y sus diferentes stakeholders?
En los últimos años, la relación de Ibercaja con sus stakeholders se ha intensificado, en un entorno en el que todos ellos (clientes, accionistas, reguladores, empleados, etc.) son cada vez más exigentes con las empresas.
Con el firme apoyo de nuestro Consejero Delegado, en el Banco estamos impulsando una comunicación externa e interna permanente, proactiva, transparente y omnicanal. Contamos, además, con directivos y técnicos muy preparados que ejercen eficazmente de portavoces de la entidad en foros y jornadas, medios de comunicación, redes sociales, etc.
Desde Comunicación debemos contribuir a reforzar la reputación y la confianza de los diferentes grupos de interés en nuestra entidad, algo importante en cualquier actividad, pero especialmente relevante en el sector financiero, donde la credibilidad es un activo de valor muy elevado.
Los cambios en los hábitos financieros de los clientes, ¿han provocado la implantación de una estrategia de comunicación diferente?
Los clientes son ahora mucho más digitales, están mejor informados y comparan mucho más, son más exigentes y resulta más complicado fidelizarles. En definitiva, el reto de captación y mantenimiento de los clientes es enorme para todas las compañías de servicios como es un banco.
Nuestros mensajes se siguen centrando en el propio cliente, en la cobertura de sus necesidades de la manera más eficaz posible, que es nuestra principal preocupación y ocupación. En nuestro caso, somos una entidad que quiere prestar el mejor servicio de asesoramiento financiero global a sus clientes, a través de gestores profesionales, cercanos y empáticos, que se apoyan en la mejor tecnología disponible para conseguirlo.
Hemos de estar presentes en todos los lugares y canales en los que estén los clientes, con un posicionamiento creciente en el mundo digital, donde se mueven ya consumidores de todas las edades, pero que es absolutamente imprescindible para acercarnos a los jóvenes.
¿Cómo evalúa el papel de la tecnología en la banca del futuro y su influencia en la estrategia de comunicación?
La tecnología es y seguirá siendo siempre un magnífico medio para optimizar los procesos internos del sector y para mejorar la experiencia de los clientes en su interacción con los bancos, pero no llegará a sustituir nunca al trato personal entre ellos y los gestores.
La tecnología permite usar herramientas muy útiles para ampliar la capacidad de asesoramiento a los clientes, así como para ofrecerles la posibilidad de operar desde cualquier lugar, cualquier día de la semana y a cualquier hora.
Pero, por mucho que se desarrolle la inteligencia artificial o cualquier otra tecnología de vanguardia, nunca podrá aportar el valor añadido que generamos las personas.
En el ámbito de la comunicación, la tecnología es también un extraordinario aliado para amplificar el alcance de los mensajes que queremos transmitir, con un abanico cada vez más extenso de canales y formatos para llegar a los clientes y a la sociedad en general. Con un esfuerzo de “producción” similar, podemos impactar en públicos mucho más numerosos, más lejanos y durante más tiempo gracias a la digitalización. Pero, para ser verdaderamente efectiva, esta comunicación más digital ha de articularse de persona a persona.
¿Cómo ve el futuro de la banca en un mundo cada vez más digital y conectado? ¿Cómo afectará a la estrategia de comunicación?
Nuestra estrategia de comunicación tiene que ser flexible y adaptable porque las crisis y las oportunidades aparecen constantemente, sin previo aviso, y debemos estar preparados para mitigarlas y para aprovecharlas, respectivamente.
En un mundo tan conectado, donde la inmediatez es ya absoluta, la capacidad de reacción y de adaptación son un atributo muy necesario para desempeñar con éxito cualquier función en la empresa y, en particular, la de comunicación.
Igualmente, hemos de tener “cintura” táctica para corregir el rumbo de nuestras acciones de comunicación en función de la evolución de los acontecimientos del entorno, del comportamiento de nuestros competidores, de la reacción de los diferentes grupos de interés, etc.
¿Qué importancia tiene la transparencia en la estrategia de comunicación?
En mi opinión, la autenticidad y la transparencia son principios innegociables en comunicación. No podemos trasladar mensajes a la sociedad que no sean consistentes con nuestra actuación real y cotidiana. Si hiciéramos lo contrario, actuando de manera opuesta a la que comunicamos, ocurriría lo que señalaba acertadamente aquel proverbio: «tus hechos hablan tan alto que no me dejan escuchar tus palabras”.
Las organizaciones tenemos que abrirnos a la sociedad y explicarnos de manera clara y sincera. Es lo que esperan los diferentes grupos de interés, que penalizarán a las compañías que no cumplan con este nuevo paradigma.
¿Cuáles considera que serán los principales retos en los próximos años para el director de Comunicación?
Los activos intangibles van a cotizar cada vez más al alza en todas las empresas, pero singularmente en las que prestamos servicios basados en la credibilidad y la confianza.
Por ello, la reputación corporativa se va a consolidar como una “asignatura troncal” en la que todas las empresas van a querer ir a por la matrícula de honor. Y, en este contexto, la función de comunicación en las compañías va a formar parte del núcleo principal de la estrategia y del negocio.
Los departamentos de Comunicación hemos de estar a la altura de este estimulante desafío y planificar nuestras acciones con visión estratégica y global, buscar permanentemente sinergias con las áreas financieras y de negocio, estar abiertos a la innovación y medir con la mayor precisión posible todos los resultados de nuestra actividad diaria.
