Entrevista a Eva Torrents, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de La Fageda
Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de La Fageda desde diciembre pasado, Eva Torrents tiene una trayectoria profesional de más de treinta años vinculada al mundo de la comunicación. Después de casi cinco años vinculada al mundo de la radio en los años noventa en posiciones de responsabilidad, en 2001 debutó en la comunicación corporativa como dircom de la empresa Girbau, de maquinaria para lavandería. En 2008 fundó su propia consultoría: Dívik Comunicació i Màrqueting. Durante dieciséis años ha acompañado proyectos y clientes diversos, asumiendo algunas direcciones de comunicación como la del chef Nandu Jubany durante diez años, la del grupo de cooperativas Clade durante siete años, y ha colaborado con diversos proyectos y entidades de economía social y del tercer sector.
Torrents ha decidido dejar su proyecto personal para incorporarse como dircom de La Fageda, una responsabilidad que ha asumido coincidiendo con la jubilación del fundador de la empresa, Cristóbal Colón. Con Eva Torrents, Dircom Catalunya habla del relevo en la dirección general de La Fageda, del nuevo posicionamiento de marca y de los retos, también comunicativos, de esta destacada cooperativa garrotxina.
Llegaste a La Fageda pocos meses antes de la jubilación de Cristóbal Colón, quien la fundó hace 40 años junto a Carme Jordà. ¿Qué significa la jubilación de Colón y cómo se encara el futuro? ¿Se abre una nueva etapa para el proyecto?
La jubilación de Cristóbal culmina un proceso estratégico que él mismo inició hace trece años, para garantizar la perdurabilidad y la sostenibilidad del proyecto. Este plan contempló una serie de acciones, como el plan de inversiones en la finca para renovar todas las infraestructuras y la preparación del relevo generacional, tanto en la gobernanza como en la dirección de La Fageda.
Encaramos el futuro apostando por nuevos liderazgos y nuevos retos. Es cierto que se abre una nueva etapa y no solo por el relevo de Cristóbal. Desde hace un par de años, La Fageda ha dado un salto en su misión y ha abierto Noima, una escuela de nuevas oportunidades para acoger, bajo nuestro paraguas, a un nuevo colectivo de personas: jóvenes en situación de vulnerabilidad.
También abrimos nueva etapa porque el impacto del contexto social y económico de los últimos años y la voluntad de abrirnos a nuevos colectivos nos exigen expandirnos comercialmente y buscar nuevos mercados como Madrid y Valencia. Es lógico: si queremos dar trabajo a más personas, necesitamos más masa crítica y más músculo financiero. En Cataluña ya tenemos una cuota de mercado importante, y, por lo tanto, buscamos estos nuevos mercados para vender más y poder dar más oportunidades a los colectivos vulnerables.
¿Cómo se ha comunicado este adiós de Cristóbal Colón? ¿Has tenido margen de maniobra para intervenir en ello?
Ha sido una comunicación muy de tú a tú con todos los grupos de interés y los contactos que se han hecho durante 42 años. Cristóbal ha hecho una serie de llamadas personales muy intensas, en línea con la comunicación de La Fageda, que siempre hemos sido comunicativamente muy cercanos y tenemos claro que debemos seguir siéndolo. Muchas llamadas personales, encuentros con personas clave para el proyecto y dando mucha importancia a la comunicación interna, porque somos unas 600 personas. Hemos cogido grupos de 40-50 personas y él se ha ido reuniendo. He tenido margen de maniobra para decidir cómo se hacía este adiós, pero al mismo tiempo pienso que no había otra manera de hacerlo. Aunque yo no hubiera estado, creo que si quieres mantener la esencia del proyecto y cómo se comunica, se debe hacer así, con esta proximidad.
La comunicación de La Fageda daba mucha importancia hasta ahora a la figura de Cristóbal Colón. ¿Tendrá un «sucesor mediático»?
El fundador no lo tendremos más porque un proyecto solo se funda una vez. Es verdad que él ha sido un gran portavoz, pero en los últimos trece años ya se ha intentado que otras personas actúen también como portavoces, entre otros Sílvia Domènech, que ya era directora adjunta y que ahora es la directora general. En esta etapa sin Cristóbal, haremos que haya diferentes portavoces en función del grupo de interés. Estamos acabando de cerrar un plan de portavoces, que ya estaba en proceso, y, aunque Silvia Domènech será una de las portavoces principales, habrá portavoces porque el fundador, muy carismático y muy personal, ya no está. No lo sustituiremos en ningún caso, pero la comunicación será mucho más coral.
La Fageda es un proyecto social y empresarial que no tiene ánimo de lucro y que es toda una referencia en Cataluña. Decís que os proponéis conseguir que las personas de la Garrotxa con discapacidad intelectual, trastornos mentales graves o en situación de vulnerabilidad se integren en la sociedad a través de un trabajo digno. ¿Es un proyecto fácil de explicar? ¿Cuáles son los principales retos comunicativos?
El principal reto comunicativo de La Fageda es dejar bien clara su misión y su propósito, así como su naturaleza como proyecto sin ánimo de lucro. El reto es hacer entender que no somos una empresa convencional. Detrás de la marca Fageda, y detrás de cada yogur hay un propósito y una misión que tiene un impacto muy grande en la sociedad. Este reto toma una nueva dimensión con la nueva etapa que nos ha llevado a nuevos mercados como Madrid o Valencia, donde la marca no es nada conocida.
Otro reto es acercarnos a públicos más jóvenes con nuevos canales de comunicación, y desplegar el nuevo posicionamiento «Extraordinaria Diferencia», que sustituye al anterior de «yogur de granja». Es el lema que aglutina todo lo que nos hace diferentes, entendiendo extraordinario como fuera de lo ordinario, fuera de lo común.
En La Fageda nunca se había hecho publicidad ni marketing social, porque, como dice Cristóbal, nos tienen que comprar por la calidad, porque somos uno de los mejores yogures del mundo. Esto era posible en Cataluña porque la comunicación era muy intensa y la gente conocía mucho el proyecto, pero, sin embargo, en Madrid y Valencia no saben qué es, y forzosamente debes acompañarlo con un marco de institución que explique que estamos en un parque natural, que estamos en la Garrotxa, y que trabajamos para dar oportunidades a colectivos vulnerables. No queremos hacer marketing social, porque nos tienen que comprar por la calidad, pero debemos añadir mucho más contexto: que no somos una fábrica de yogures, sino que somos una fundación privada sin ánimo de lucro y que la fábrica es un instrumento.
El nuevo posicionamiento, fruto también del incremento del precio de las materias primas, el descenso de los lácteos y el incremento de las necesidades sociales, nos permite explicarnos tanto fuera como en casa. «Yogur de granja» nos quedaba corto, porque ya no hacíamos solo yogures, y el nuevo posicionamiento sí nos permite explicar bien el proyecto, y hacerlo con el mismo relato en Cataluña, en Valencia y donde quieras. Por eso también hemos sacado la vaca de nuestro logotipo, porque ya no representaba todo lo que hacemos.
Dices que «Extraordinaria Diferencia» aglutina todo lo que os hace diferentes. ¿Qué es todo eso?
«Extraordinaria Diferencia» argumenta de manera sólida los atributos que más nos diferencian: el propósito como proyecto al servicio de personas en situación de vulnerabilidad (personas con trastornos mentales, discapacidad intelectual y otros en riesgo de exclusión), el compromiso como empresa social sin ánimo de lucro, la singular historia que arranca en las condiciones de vida de los hospitales psiquiátricos, la ubicación en el emblemático entorno de la Fageda d’en Jordà y el gusto y calidad de los productos. Extraordinaria Diferencia hace referencia a todos estos atributos.
Es importante entender que utilizamos el adjetivo «extraordinaria», sin ninguna pretensión de petulancia. Entendemos lo extraordinario desde toda la humildad, poniendo en valor nuestra singularidad. Todos somos diferentes y vivimos la diferencia con absoluta normalidad, entendiendo que cada uno puede hacer un trabajo diferente y que el sentido del trabajo es el trabajo con sentido.
¡Qué frase!
Esta es una frase de Cristóbal Colón que explica toda nuestra filosofía. Desde los inicios del proyecto, cuando estaba en el manicomio, se da cuenta de que no tiene sentido hacer hacer trabajos manuales a los usuarios. En cambio, cuando pide a una empresa que fabrica pinzas de tender que le permita producir los cartones con sus usuarios, aquello cobra un sentido y hace que los usuarios le encuentren un sentido a levantarse por la mañana. Esta es la base que explica La Fageda: las personas pueden hacer mucho trabajo, pero debe tener sentido. Solo cuando el trabajo tiene un sentido, dignifica. Esto es muy Cristóbal y esto es muy Fageda.
Eres la responsable de un área que incluye la comunicación, pero también las relaciones institucionales, el mecenazgo, la atención al consumidor y la atención al visitante. En cambio, la dirección comercial y de marketing pertenece a otra área. ¿Por qué optáis por esta estructura?
La reorganización de las dos áreas se ha hecho para responder a las necesidades actuales del proyecto y ya hacía dos o tres años que se trabajaba en ello. Internamente también se ha tenido que explicar. Por un lado, se ha decidido separar el área de comunicación, para permitir que el área comercial y de marketing se centre en la venta de los productos que elaboramos, y, por otro lado, se han integrado en el área de comunicación las relaciones institucionales, el mecenazgo, la atención al consumidor y la atención al visitante, porque en todas las patas hay una relación basada en la comunicación.
Esta reorganización está generando sinergias muy potentes entre las diferentes patas que agrupa el área. Hay que entender que la comunicación, y especialmente en La Fageda, es dar y recibir. Por eso, si escuchamos a los consumidores, sabemos qué les preocupa y les podemos dar respuesta en las redes sociales. Esto es súper sinérgico. Cuando la persona de atención a los visitantes nos explica, por ejemplo, que la gente no entiende por qué se ha quitado el pictograma del gluten, nosotros le damos respuesta. También a una pregunta surgida en una visita escolar, o a la petición de hacer una donación o un mecenazgo de un visitante que también es empresario. Ahora, desde comunicación, también podemos trabajar con mucha más antelación la agenda institucional, por ejemplo. La reorganización ha sido un acierto porque desde el primer día está generando muchas sinergias.
El sector lácteo no pasa por su mejor momento y cuesta competir con productos lácteos de marca blanca de grandes superficies. ¿Cómo lo afrontáis? ¿Qué relaciones tenéis con el resto del sector?
Es evidente que la marca de distribuidor (MDD), en periodos de aumento de precios, crece. De todas formas, en La Fageda tenemos un producto muy diferencial en el mercado. Apostamos justamente por la comunicación, para trasladar esos valores que nos hacen diferentes. Cuando los consumidores entienden que bajo la tapa de nuestros productos hay un yogur y postres de calidad y un propósito absolutamente diferente, lo aprecian. Nosotros seguimos creciendo.
Respecto a las relaciones con el sector, son muy potentes. En nuestra manera de ser y de hacer, desde hace 42 años, siempre ha habido el trabajo en red. También trabajamos en red tanto participando de manera activa en asociaciones como AEFY (Asociación Española de Fabricantes de Yogurt) y FENIL (Federación Nacional de Industrias Lácteas) como tejiendo relaciones sólidas y duraderas con los productores, con quienes tenemos una relación de partenariado.
En una entrevista para Dircom Catalunya, un directivo nos decía que le gustaría que la comunicación fuera menos emisora y más conectora, porque «comunicar es relacionarse». ¿Cómo te gustaría a ti que fuera dentro de diez años la comunicación de La Fageda?
Como dice mi compañera Ester Carreras, responsable de comunicación, si referencias la etimología de la palabra «comunicar», significa hacer partícipe al otro de lo que uno tiene. Comunicar no es informar, es interactuar con los grupos de interés. Y eso es muy Fageda. Por ejemplo, nuestro Servicio de Atención al Visitante, donde pasan más de 40.000 personas al año, nos permite un contacto muy directo con las personas que vienen a conocernos a casa.
Me gustaría que dentro de diez años la comunicación de La Fageda se mantuviera como es: honesta, cercana, transparente, de calidad y efectiva. Que sea realmente comunicación, que significa dar y recibir. También me gustaría que consiguiera aún más hacer sentir corresponsable del proyecto toda la red de instituciones, entidades y usuarios que hacen posible La Fageda. El proyecto es de todos los que se lo quieren hacer suyo: no existiría sin el territorio, sin el ayuntamiento ni el alcalde que nos cedieron un local, tampoco existiría sin las entidades que nos echan una mano. Tampoco sin los consumidores que compran nuestros productos. Si pronto llegamos a los 100.000 yogures fabricados, es porque hay muchas personas que confían en el proyecto. Por eso digo que me gustaría conseguir que la comunicación potenciara aún más esta sensación de corresponsabilidad del proyecto.
