El encuentro del mes de junio de la delegación de Canarias contó con la participación de Juan Llobell, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Cepsa. El tema central de la jornada fue la transformación estratégica de Cepsa y la importancia de la Comunicación en dicho proceso.
Este evento se realizó en la sede de la CEOE de Santa Cruz de Tenerife como una acción especial, abierta a invitados y colegas de la profesión, con el fin de compartir conocimientos y experiencias relevantes en el ámbito de la Comunicación Corporativa. La sesión se desarrolló en formato de entrevista, en la cual Luis Durango, presidente de Dircom Canarias, actuó como interlocutor de las preguntas.
Durante la sesión, Llobell destacó la importancia de la comunicación en el proceso de cambio de Cepsa, que ha pasado de ser una empresa tradicionalmente petrolera a un actor clave en la transición energética europea. “Muchas cosas se pueden electrificar, pero hay procesos que no lo permiten. Se abre un nuevo mercado energético en el que la compañía busca posicionarse, en llegar a convertirse en el líder de las moléculas verdes”, sostuvo Llobell.
Cepsa ha adoptado la estrategia “Positive Motion”, que implica una transformación radical de su modelo de negocio hacia la sostenibilidad y la innovación en la que la comunicación, tanto interna como externa, está desempeñando un papel crucial.
Internamente, ha ayudado a los empleados a adaptarse y a entender la nueva visión de la empresa. “El mejor canal es la comunicación directa, la de los mandos, que transmitan sinceridad, que los empleados puedan mirarlos a la cara”, enfatizó Llobell, subrayando la importancia de la transparencia y la claridad en la comunicación para lograr la aceptación y el entusiasmo de los empleados respecto a los cambios.
A nivel externo, la comunicación ha sido fundamental para posicionar a Cepsa como una empresa innovadora y sostenible ante la opinión pública y los inversores. “Es necesario hablar con todo el mundo, crear un ecosistema en el que estén incluidos tanto los medios de comunicación como las administraciones públicas, entre otros muchos grupos, y para ello es fundamental establecer un plan de escucha social”, afirmó Llobell.
Entre las iniciativas destacadas en la sesión, se mencionó el Corredor Marítimo Andalucía-Rotterdam, un proyecto de hidrógeno verde que permitirá la descarbonización y contribuirá a la independencia energética europea. Además, Cepsa está invirtiendo en la construcción de plantas de hidrógeno verde, metanol y biocombustibles, con ambiciosos planes para aumentar su capacidad de producción de combustibles alternativos para la aviación y otros sectores.
Durante el encuentro, se estableció un debate sobre la evolución del dircom. Llobell sostiene que el directivo de Comunicación debe tener aptitudes estratégicas, capacidad de leer el contexto, anticipación e influencia. “Se debe convertir en un consultor interno y poner a disposición de su organización creatividad y criterio para tomar o ayudar a tomar decisiones”.
