Entrevista Dircom Catalunya a Salva Marsal, responsable de Comunicación y Prensa de PortAventura World
Responsable de Comunicación y Prensa de PortAventura World desde hace casi un año, Salva Marsal ha sido jefe de Comunicación en una empresa de servicios a personas en situación de dependencia, L’Onada Serveis, con más de 1.500 trabajadores, ha sido jefe de Comunicación de Freshly Cosmetics y ha trabajado en Grupo Indukern (del sector farmacéutico) y en CaixaBank. Además, durante más de cinco años ha trabajado en el ámbito de las agencias, en EditBCN y PrensaSport, y, en paralelo, ha colaborado y trabajado como guionista de programas en Televisión Española. La información deportiva de COM Ràdio y BarçaTV fue su primer contacto con el mundo de la comunicación.
El año pasado, el resort contribuyó a generar más de 1.300 millones de euros, que es casi un 0,5% del PIB de toda Cataluña, y casi 16.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos
Aunque los inicios de PortAventura fueron accidentados, el centro no ha parado de crecer durante sus casi treinta años de existencia. ¿Qué explica el éxito del complejo?
No creo que haya una única clave del éxito: hay muchas. En primer lugar, el hecho de que Port Aventura exista para crear un impacto positivo en las personas y el entorno. Estamos entre Vila-seca y Salou, un territorio que antes de PortAventura era más desconocido y que, a raíz de PortAventura, ha ido creciendo. El impacto socioeconómico de nuestra actividad es muy grande, tanto a nivel local como autonómico. El año pasado, el resort contribuyó a generar más de 1.300 millones de euros, que es casi un 0,5% del PIB de toda Cataluña, y casi 16.000 puestos de trabajo entre directos e indirectos (3.800 directos). Al final, quien más quien menos en la zona tiene algún conocido que trabaja aquí o que ha comenzado trabajando aquí. El impacto es muy grande también para los proveedores: el 22% de los más de 1.300 proveedores son de la provincia de Tarragona y casi un 60%, de Cataluña. Hay más claves: el año pasado, por ejemplo, fue el año con más visitas de la historia, con 5,5 millones de visitas, y creo que tiene que ver con el hecho de haber invertido y creado nuevas formas de negocio, haber hecho hoteles y nuevos parques temáticos, y habernos sabido adaptar a los nuevos tiempos. Todo esto explica por qué PortAventura ha conseguido tener una imagen tan reconocida a nivel nacional e internacional.
Nuestro trabajo es este: pasar por el tamiz la información que, como expertos en comunicación, nos gustaría potenciar y hacer llegar a los medios
Dos parques temáticos, un parque acuático, nueve hoteles, un centro de convenciones… la oferta de PortAventura World es enorme. ¿Es fácil comunicarla, siendo tanta? ¿Qué priorizáis en la comunicación externa?
Es uno de los principales retos que tenemos en el departamento de comunicación externa. Nos enfrentamos a él como equipo y me gusta decir que somos el departamento paraguas. Recibimos todos los inputs de los otros equipos y nosotros los filtramos y equilibramos para que todos los equipos tengan la misma representación, teniendo en cuenta también que los mensajes que queremos emitir no son siempre los preferidos de los medios. A veces, el equilibrio es más complicado, pero nuestro trabajo es este: pasar por el tamiz la información que, como expertos en comunicación, nos gustaría potenciar y hacer llegar a los medios. Todos los equipos quieren aportar su granito de arena y comunicar sus novedades, pero es complicado que siempre se pueda comunicar toda esta información. También nos toca detectar posibles mensajes que a los equipos se les pueden escapar y que nosotros creemos que pueden ser importantes.
A menudo solo se piensa en la sostenibilidad verde, y nosotros desde el principio hemos tenido presente que la sostenibilidad tiene más patas
En un contexto social y político cada vez más hostil con el turismo de masas, ¿PortAventura debe posicionarse? ¿Hay margen para tanta oferta?
Desde que PortAventura nació ya se pensó en el proyecto para que no solo estuviera plantado, sino que cuidara también del entorno. En el año 95 ya se pensó en un sistema de almacenamiento de agua bajo el lago de la Mediterránea para poder aprovechar toda el agua pluvial, ya que estamos en una zona con pocas precipitaciones. Desde el 97 tenemos el Equipo Verde, un equipo transversal formado por personas de muchos equipos (desde sostenibilidad hasta hoteles, comunicación y recursos humanos) y en los últimos treinta años hemos dado muchos pasos para reducir nuestro impacto. De hecho, desde 2020 somos un resort neutro en carbono (el primer resort de Europa en lograrlo), y desde el año pasado somos una empresa con la certificación B Corp y trabajamos con sus estándares. Además, el año pasado inauguramos una planta solar fotovoltaica que nos proporciona el 30% de la electricidad de todo el resort. También es verdad que a menudo solo se piensa en la sostenibilidad verde, y nosotros desde el principio hemos tenido presente que la sostenibilidad tiene más patas. Queremos generar también un impacto positivo en las personas, y a través de la Fundación, tenemos el proyecto Dreams Village para acoger cada año a más de 400 familias con hijos con enfermedades graves (porque el ocio también puede ayudar al tratamiento de enfermedades) y hace pocos días presentamos novedades en cuanto a la inclusividad: un nuevo sistema para personas con problemas auditivos para seguir el teatro con bucles auditivos. Además, el año pasado, junto con la inauguración de Uncharted, lanzamos una experiencia de realidad virtual paralela, que permite disfrutar a personas con movilidad reducida. Son iniciativas para hacer que PortAventura World sea un resort cada vez más inclusivo.
Nuestra competencia no son solo otros parques temáticos: puede ser Netflix o el cine. En el caso de los parques temáticos, el entretenimiento continuará siendo muy físico, porque si eres un fan de la adrenalina, no hay nada que pueda cambiar lo que sientes a 76 metros de altura
En una entrevista con Dircom Catalunya en 2022, desde comunicación de PortAventura World destacabais que la digitalización era clave para mejorar la experiencia de los usuarios, pero que debía hacerse de manera progresiva para asegurar que los usuarios no quedaran al margen. ¿En qué punto se encuentra la digitalización del complejo en estos momentos?
La digitalización sigue siendo clave para PortAventura. Tenemos un equipo (Adventure Labs, liderado por Andreu Tobella) que diseña, evalúa y escala servicios digitales con un impacto para el negocio y que generen valor. En estos dos años han desarrollado muchas iniciativas, y nosotros creemos que el futuro de los parques temáticos y del entretenimiento pasa por la digitalización. Nuestra competencia no son solo otros parques temáticos: puede ser Netflix o el cine. Nos dedicamos a ofrecer experiencias y creemos que la digitalización es el futuro. En estos últimos meses y años, hemos creado juegos para las filas, para que mientras la gente espera pueda jugar de manera colaborativa. También hemos lanzado Pawla, un chatbot con inteligencia artificial que ayuda a la gente a planificar la visita al resort a través de la aplicación. Son herramientas que nos ayudan a redefinir la industria del entretenimiento, porque creemos en un modelo híbrido (físico y digital). Aunque en el caso de los parques temáticos, el entretenimiento continuará siendo muy físico, porque si eres un fan de la adrenalina, no hay nada que pueda cambiar lo que sientes a 76 metros de altura en la primera bajada del Shambhala o en el Dragon Khan.
Uno de los retos, pues, es hacer que esta sombra sea cada vez más pequeña y continuar siendo el altavoz de una gran empresa que se dedica a generar experiencias inolvidables
¿Cuáles son los principales retos de PortAventura World para los próximos años y hacia dónde debe ir la comunicación de la empresa en este sentido?
En PortAventura, la sombra de Dragon Khan, Shambhala o Uncharted es muy grande y, a veces, cuesta comunicar cosas diferentes, pero puedes hacer muchas más cosas. PortAventura es mucho más que eso, y es más que un parque temático: es una fundación, es uno de los centros de convenciones más importantes del sur de Europa, son hoteles y restaurantes… Es, en definitiva, una pequeña ciudad en la que cada día pasan muchas cosas. La sombra de las grandes atracciones es muy grande y uno de los retos, pues, es hacer que esta sombra sea cada vez más pequeña y continuar siendo el altavoz de una gran empresa que se dedica a generar experiencias inolvidables: experiencias físicas en las atracciones y experiencias únicas con iniciativas como la de Dreams Village. Luego hay un segundo reto: los medios y el consumo de información están cambiando, y habrá que adaptarse. El trabajo de los equipos de comunicación va mucho de relaciones humanas y es esencial trabajarlas. Es un trabajo precioso, que te permite conocer a mucha gente, y debemos seguir por este camino, estando atentos a los cambios y cultivando las relaciones.
