En el sector del consumo, como en muchos otros, la comunicación corporativa no solo es esencial, sino que se ha convertido en un pilar estratégico para las marcas. En un entorno donde los consumidores demandan transparencia y autenticidad, la capacidad de una empresa para comunicar sus valores y compromisos de manera efectiva puede determinar su éxito.
Hablamos con Sara Blázquez, directora de Comunicación en Coca-Cola Iberia, quien nos explica cómo una estrategia de comunicación bien diseñada puede fortalecer la conexión con el público, gestionar la reputación de la marca y responder a los desafíos del mercado actual.
En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Coca-Cola?
Los últimos años han estado marcados por el cambio. Hemos vivido una pandemia, estamos en un escenario internacional marcado por diferentes conflictos… y, por el camino, asistimos a una evolución constante del consumidor en la que la vertiginosa transformación digital está siendo clave. Todos estos factores están teniendo un impacto en todos los aspectos del negocio y, por supuesto, también en la manera en la que nos comunicamos con nuestros consumidores y con nuestros públicos de interés (stakeholders).
Ante este escenario de cambio y de nuevas oportunidades, en Coca-Cola hemos tenido claro no dejar de guiarnos por nuestro propósito corporativo: refrescar al mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas y el planeta. Este compromiso, nos ayuda a guiar nuestra estrategia en todo lo que hacemos.
Los canales evolucionan, el consumidor lo hace con ellos, los periodistas y los medios cambian, y nosotros vamos de su mano. Por ejemplo, antes, el 70% de nuestra inversión en medios se destinaba a la televisión; ahora hemos dado la vuelta a esa cifra y el 65% de nuestra inversión se realiza en canales digitales. También hemos redoblado nuestra apuesta por crear experiencias no solo para consumidores, también para stakeholders y periodistas, de manera que puedan vivir lo que les contamos, interactuar con nosotros y hacerlo de una manera única en la que nuestro propósito está siempre presente.
Coca-Cola ha hecho de la sostenibilidad un pilar central de su estrategia corporativa. ¿Cómo estáis gestionando y comunicando esta estrategia de sostenibilidad a vuestros consumidores y stakeholders? ¿Qué canales y métodos son los más efectivos?
Precisamente con ese fin, Coca-Cola lanzó el año pasado This Is Happening, una plataforma de comunicación para compartir con los consumidores nuestros proyectos de sostenibilidad medioambiental y social, y para invitarles a ser parte del cambio. Esta estrategia se construye sobre seis pilares: bebidas, envases, sociedad, agua, clima y cadena de suministro.
La plataforma nace para poner en valor la estrategia «Avanzamos» de Coca-Cola, lanzada en 2017, con la que se inició un camino para reducir el impacto ambiental y marcar la diferencia, aportando valor a las personas y al planeta.
Gracias a »This Is Happening» podemos contar a nuestros consumidores y stakeholders los principales logros de Coca-Cola. Y, además, lo hacemos todo el año. No se trata de una campaña, sino de una apuesta permanente, con la que estamos presentes en todos los canales. Solo así logramos llegar a todos nuestros públicos y hacerles partícipes del cambio.
¿Cómo está integrando Coca-Cola la inteligencia artificial en sus estrategias de comunicación? ¿Qué retos os estáis encontrando?
En Coca-Cola abrazamos todo aquello que nos ayude a comunicar y a llegar a nuestros consumidores, ellos son lo más importante. En concreto, gracias a la tecnología y los algoritmos podemos por ejemplo identificar el sentimiento en tiempo real en redes sociales y crear, también en tiempo real, copies ad hoc y cambios de estrategia que antes solo podíamos permitirnos después de analizar las campañas. Es una herramienta muy útil, pero su éxito radica en que detrás se encuentra el filtro humano.
En algunas campañas, como las de Navidad, usamos IA para crear la experiencia de consumidor y las adaptaciones de creatividad también las creamos acorde al comportamiento del consumidor. Buscamos una mayor cercanía con él, y este ecosistema tecnológico es el que permite la personalización y la adecuación a la conversación.
Pero la aplicación de la IA no nos aleja de nuestro propósito y valores como compañía. La campaña de Navidad es un buen ejemplo de ello. Detrás de toda la creatividad basada en IA está nuestro mensaje de que el mundo necesita más “Santas” (Papás Noeles) y de que todos llevamos uno dentro, a veces sin saberlo.
En un entorno digital donde la información (y la desinformación) se propaga rápidamente, ¿qué estrategia estáis siguiendo para gestionar posibles crisis de comunicación y evitar que la desinformación dañe vuestra reputación?
La anticipación de escenarios ha sido siempre la clave en estrategia de comunicación y protección de la reputación. Además, es preciso tener muy identificados los protocolos y los flujos de comunicación, y un uso frecuente y muy bien engrasado de estos canales.
En estas situaciones, la monitorización, la anticipación y el control de mensajes clave y narrativas por todos los portavoces es imprescindible para actuar con coherencia, coordinación y sin precipitación.
Coca-Cola ha sido reconocida como una de las mejores empresas para trabajar en España. ¿Qué estrategias de comunicación interna habéis implementado para lograr y mantener este reconocimiento?
Creo que una de las claves del éxito del talento en Coca-Cola es su compromiso con el empleo de calidad, con iniciativas internas para impulsar la inclusión, la equidad y un entorno profesional diverso e intergeneracional. Coca-Cola es una compañía donde el día a día, en este caso, se impone a la estrategia teórica. Puedo deciros que, como parte de la misma, considero que estoy en el lugar adecuado para seguir aprendiendo y creciendo no solo en el ámbito profesional sino también como persona. Es increíble las oportunidades que te surgen y se convierte en una opción personal el saber identificarlas y aprovecharlas. Los rankings de MERCO, donde no dejamos de crecer, lo evidencian y nos sentimos orgullosos de ello.
La comunicación interna se trabaja desde una plataforma llamada SMILES, donde las actividades se preparan y se ofrecen entre compañeros, con un formato muy horizontal, muy cercano y muy atractivo por lo real y creíble que es. Es pura cultura Coca-Cola y el contagio con ella es inmediato.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias veis en la comunicación corporativa y cómo os estáis adaptando a ellas desde el área de Comunicación en Coca-Cola?
Cada vez incorporamos más experiencias inmersivas también en comunicación, no solo en el ámbito del marketing y las campañas. En nuestra relación con los medios, nos alejamos mucho de las ruedas de prensa al uso. Tenemos dos ejemplos muy recientes , como el lanzamiento de Fuze Tea Sabor Original, un encuentro único capitaneado por la cómica y presentadora Eva Soriano donde los asistentes convocados descubrieron en primicia los planes de Coca-Cola para duplicar la categoría de té de la mano de una marca global líder como es Fuze Tea. El evento, en el que se iban desvelando diferentes sorpresas e información, contó con una potente labor de producción que reprodujo sets y escenarios asociados con la marca y sus consumidores, y donde los asistentes participaron activamente en la experiencia del producto.
Otro ejemplo es el que experimentamos el pasado Halloween en Madrid con periodistas e influencers de todo el mundo: la activación que une el mundo de Fanta y la película Bitelchús Bitelchús de Warner Bros. Consiste en la experiencia del “Tren del más allá”, inspirada en la escena de la película donde las almas cogen un tren hacia la otra vida.
Estas nuevas formas de comunicar son importantes, pero no nos olvidamos de los básicos y de la necesidad de mantener una relación personal y cercana con los informadores, con los responsables de esa información creíble y bien trabajada que se hace desde los medios. El tú a tú y la relación de confianza siguen siendo una herramienta crucial.
