Con motivo del Día Internacional del Community Manager, que en 2025 se celebra este lunes 27 de enero, desde Dircom reflexionamos sobre la evolución de este perfil profesional esencial en la comunicación digital. El Community Manager (CM) ha pasado de ser un moderador de comunidades a convertirse en una figura estratégica clave en la gestión de la reputación y el engagement. Su importancia se ve respaldada por datos recientes: según Hootsuite (2024), el 96% de los especialistas en marketing consideran que las redes sociales son fundamentales para sus estrategias, lo que resalta el papel crucial del CM en un entorno empresarial cada vez más competitivo.
DE GESTOR OPERATIVO A ESTRATEGA DIGITAL
La evolución del Community Manager está marcada por su transición hacia un rol estratégico, donde su responsabilidad no se limita a interactuar con audiencias, sino a interpretar datos, detectar tendencias y transformar la presencia digital en una herramienta clave para la reputación y el impacto corporativo.
Desde el departamento de Comunicación de BBVA, explican que “en sus inicios, el Community Manager era el único encargado de gestionar la presencia de la marca, asumiendo tareas como la publicación de contenidos, la interacción directa con la comunidad y la gestión de consultas de los usuarios”. Actualmente, el equipo ha incorporado perfiles especializados como Social Media Managers, Strategists y Analysts. “Esto ha permitido al CM centrarse en la gestión operativa y las interacciones diarias, mientras otros perfiles asumen tareas estratégicas, como la definición de audiencias, la supervisión de campañas y el análisis de métricas para optimizar resultados”
Carlos Fernández Guerra, director Digital & Social Media de Iberdrola, destaca que la evolución del CM ha sido enorme. “Hace 10 años, Iberdrola dio un paso pionero en el Ibex, que fue crear una dirección Digital & Social Media integrada en el área de Comunicación”.
Además, otro elemento diferenciador para Fernández es que “en la última década, toda la estrategia de comunicación digital se ha hecho ‘in house’, desde el propio departamento”.
María José Tosi, gerente de Canales Digitales Externos de Repsol, señala que “en un estadio más temprano de nuestros canales, la gestión de la conversación estaba más centrada en la atención al cliente”. El dinamismo y la bidireccionalidad ha hecho que “evolucionemos hacia un modelo donde la escucha social, en su sentido más amplio, ha ganado un lugar fundamental porque permite conocer y entender mejor las motivaciones de nuestras audiencias, identificar voces relevantes o detectar tendencias y formatos”.
Patricia Colino, directora de Comunicación de Santander en España, afirma que “el papel del Community Manager ha ganado relevancia con el paso del tiempo, conforme las redes sociales se han ido integrando en la estrategia de comunicación de una compañía como un canal más.
“El Community Manager no es solo el encargado de ejecutar la comunicación, sino de dar vida y adaptar el tono de voz de una compañía a las necesidades concretas del momento”.
Iratxe Cabrales Aguirregoitia, gerente de Canales Corporativos de Telefónica, coincide en que el Community Manager ha ido ganando notoriedad y peso. “El CM ya no solo se limita a publicar información de manera indiscriminada, sino que hay una estrategia de contenido por detrás, pensada, trabajada y alineada con la misión de Telefónica”. Además, afirma que, con la ayuda de las métricas de cada contenido en cada Red Social, se consigue depurar la relación de la empresa con sus seguidores. “Lejos de lo que se pueda pensar, es un rol muy humano y detallista”.
Desde la perspectiva de Atrevia, Tamara Candel Ruiz, directora del Área de Impacto Digital & Performance, añade que “si bien el Community Manager conserva sus roles iniciales de escucha, con el objetivo de dar respuesta, solucionar problemas y prevenir y gestionar posibles crisis, ahora también cuenta con otras funciones más estratégicas, como el análisis de resultados (datos cuantitativos) y la sensibilidad con la comunidad (datos cualitativos)”.
«Si el Community Manager es la voz de la comunidad dentro de la marca, sus funciones han derivado por ende en la creación de un contenido adaptado a sus necesidades y preferencias de consumo», destaca.
LA REPUTACIÓN Y LA CONEXIÓN COMO PRIORIDADES ESTRATÉGICAS
Hoy en día, las responsabilidades de estos profesionales van más allá de la simple publicación de contenido. Ahora son piezas fundamentales en la detección de tendencias, la gestión de crisis y la humanización de las marcas. La capacidad de los CM para escuchar, interpretar y responder en tiempo real convierte su rol en un pilar estratégico indispensable.
Desde el departamento de Comunicación de BBVA señalan que el equipo de redes sociales, con el Community Manager como figura base, es esencial dentro de la dirección de Comunicación de BBVA. “Este equipo actúa como un puente directo entre la marca y los usuarios, garantizando que los mensajes corporativos sean relevantes y alineados con la estrategia global”.
Además, destacan que el CM contribuye a detectar tendencias y riesgos en tiempo real, “escalando información relevante al área de Comunicación para tomar decisiones estratégicas”.
En Iberdrola, Fernández Guerra afirma que el CM ha pasado de tener un papel de mero intermediario entre la marca y sus comunidades a ser un punto clave en la presencia digital y estrategia de comunicación global. “Ha pasado de ser algo casi anecdótico en las organizaciones a ser un ámbito no sólo imprescindible, sino que, en ocasiones, también prioritario, por su inmediatez, alcance, oportunidad e influencia social”. «Ya no son sólo las marcas nativas digitales, las de comercio electrónico o las de gran consumo las que priorizan este canal por ser el que más usuarios directos tiene y su evidente alcance», resalta.
Desde Repsol, María José Tosi enfatiza en que las redes sociales son el foro más inmediato donde se dirimen los temas de actualidad, se polarizan opiniones y se crean corrientes de opinión o activismos. “A nivel reputacional, el CM nos proporciona un pulso real e inmediato muy relevante para la toma de decisiones en cuanto a la comunicación y posicionamiento de la compañía”.
Asimismo, afirma que “no solo hablamos de contingencia y de aportar información de valor en momentos críticos, sino de construir relación y humanizar la marca”.
Patricia Colino, de Santander, subraya que el CM tiene que estar muy involucrado en los asuntos que afectan a la reputación de una empresa y ser “especialmente sensible al impacto que la comunicación en redes sociales puede provocar en nuestra audiencia”. Indica que su figura es clave y debe estar muy alineada “con el resto de roles en el equipo de comunicación, participando en la definición de prioridades, conociendo bien las aristas reputacionales y teniendo una especialización a la hora de conocer la tipología de audiencias, estilos y narrativas en cada plataforma».
En Telefónica, Iratxe Cabrales Aguirregoitia destaca que las Redes Sociales son el primer punto de toma de contacto para audiencias de hasta 50-55 años. “Sirven para comunicar problemas al igual que para felicitar o criticar”. Por tanto, de una buena estrategia de contenido se deriva “una buena reputación y máxima conexión con las audiencias”.
“La escucha activa en Redes Sociales puede anticipar problemas y evitar que se vuelvan crisis de reputación en un momento determinado”, afirma.
Tamara Candel (Atrevia) explica que la capacidad de conexión con la audiencia del CM reside “no solo en la escucha activa de la comunidad y en la conexión con la misma, sino en la adopción de un tono de comunicación acorde con la marca, la generación de contenido útil o la interacción con el contenido de otras marcas, consumidores e incluso competencia”. «La capacidad analítica del CM es fundamental para redirigir estrategias, fomentar los mejores mensajes y contenidos, conectar con la audiencia y en definitiva contribuir a mejorar la reputación de la marca», destaca.
DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN CONSTANTE
El entorno digital exige a los Community Managers mantenerse innovadores y responder rápidamente a las necesidades de las audiencias. La inmediatez, calidad de los mensajes y una constante innovación son retos cruciales para destacar en un entorno sobrecargado de información.
Desde el departamento de Comunicación de BBVA, apuntan a algunos desafíos constantes para mantener la comunicación alineada con los objetivos corporativos. “Adaptarse a las actualizaciones de plataformas y tendencias exige una constante renovación de estrategias y habilidades. Además, la expectativa de inmediatez implica una estrecha coordinación con otras áreas”.
Además, indican que el equipo de redes se ha consolidado como un grupo data-centric, “donde cada decisión está fundamentada en análisis y métricas, lo que permite anticipar tendencias, comprender a las audiencias y optimizar estrategias”.
Carlos Fernández (Iberdrola) menciona que el mayor desafío del equipo de redes es cómo aportar valor a la marca, a sus objetivos de comunicación y de negocio. “Debemos adaptar el liderazgo de la compañía en el campo empresarial y social al ámbito digital, con un mensaje, tono y foco apropiado para cada momento, situación, entorno, país”.
Fernández también afirma que hay que estar dispuestos a innovar, “aunque eso suponga un mayor esfuerzo y equivocarnos”.
María José Tosi (Repsol) destaca que el gran reto está en la detección de oportunidades de participar en conversaciones de interés. “Debemos identificar el momento adecuado para llegar con el mensaje correcto a fin de ir creando relaciones cualitativas con los distintos stakeholders».
«Hablar en más espacios desde más voces, haciendo que el mensaje llegue a cada audiencia de forma adaptada y conecte”.
Desde Santander, Patricia Colino señala que las redes en muchos casos exigen inmediatez y es probablemente el desafío más relevante en una organización grande.
“Es fundamental trabajar en la relevancia, porque en las redes circula mucho contenido y debemos ofrecer información relevante para mantener el engagement con las audiencias”.
Desde Telefónica, Iratxe Cabrales Aguirregoitia enfatiza que, en un mundo sobreexpuesto a la información, los retos podrían resumirse en calidad y autoridad. “Autoridad para ser identificados como la primera fuente de referencia fiable de Telefónica y calidad porque confiamos plenamente en el talento interno que hay en la empresa…
«Todo lo que podamos ofrecer en internet debería convertirse en referencia en el sector”.
Para Tamara Candel, de Atrevia, la innovación constante es el principal reto al que se enfrenta el Community Manager. “Destacar en un entorno saturado de estímulos, con una audiencia agotada, obliga a crear contenidos innovadores y diferenciales de manera constante».
«El otro gran desafío es la necesidad de adaptarse de manera rápida a los cambios de las diferentes plataformas, los algoritmos y al uso que los usuarios hacen de ellas”, afirma.
