La comunicación es el eje que vertebra nuestra sociedad y, en este escenario, la radio sigue siendo un pilar esencial. En un mundo hiperconectado, donde la información fluye a velocidad vertiginosa, la radio mantiene su capacidad única de informar, emocionar y conectar con la audiencia. Con motivo del Día Mundial de la Radio – 13 de febrero –, desde Dircom hablamos con representantes de las principales cadenas españolas para conocer su visión sobre el presente y el futuro de este medio, que recientemente ha cumplido un siglo de vida en España.
UN REFERENTE DE CONFIANZA, INMEDIATEZ E INNOVACIÓN
En un ecosistema mediático saturado de información, la radio sigue siendo un referente de credibilidad, inmediatez y conexión emocional con la audiencia. No solo se ha adaptado a los cambios tecnológicos, sino que ha sabido reinventarse sin perder su esencia. En tiempos de desinformación y fragmentación del público, su papel en la comunicación actual es más relevante que nunca.
Montserrat Domínguez, directora de Contenidos de Cadena SER, destaca la relación especial que la radio mantiene con sus oyentes: “En España, la radio tiene una presencia cotidiana en la vida de los oyentes, una vinculación afectiva con ellos y una influencia social que resulta imbatible. Es un medio ágil, cercano y en el que confiar. Ya sea para informarse o para entretenerse, la radio ofrece un plus de calidad valioso en tiempos de sobreabundancia de información y entretenimiento instantáneo”.
Andoni Orrantia, director de Transformación, Estrategia y Desarrollo de nuevos negocios en Ábside Media – grupo de comunicación que agrupa medios como COPE o Cadena 100 -, refuerza esta idea con datos que confirman su vigencia: “El audio es tendencia imparable a nivel mundial. En España, más de 30 millones de personas escuchan la radio mensualmente, según la 3ª ola del EGM 2024. Hablamos del mejor dato en los últimos 28 años. Uno de cada tres oyentes lo hace por internet. La radio también es el número uno en la prescripción musical y es el mayor generador de contenido en España”.
En un contexto de desinformación creciente, Virginia Vides Labarta, directora de Contenidos de Atresmedia Radio (Onda Cero, Europa FM, Melodía FM), subraya la confianza que los oyentes depositan en este medio: “En un mundo plagado de bulos, el papel de la radio es imprescindible. Es el medio de comunicación que más confianza genera a la hora de informarse. Así se desprende del último Eurobarómetro, que sitúa a la radio como el medio más confiable para el 69% de los encuestados”. Además, recalca su papel de acompañamiento y servicio público: “La radio es compañía para muchísima gente. Y a ambos atributos (la credibilidad y la compañía) se suman el de la inmediatez y el de dar voz a la sociedad”.
Roberto Santamaría, director de Radio Nacional de España (RNE), pone el foco en su impacto territorial y social: “La radio es la voz de la sociedad. Comparte con las redes sociales la virtud de la inmediatez, pero las supera en veracidad. Sigue siendo el medio más escuchado en los vehículos y, en el mundo rural, es el referente”. Además, Santamaría destaca que RNE tiene una cobertura del 99% del territorio nacional y exporta la imagen de España mediante Radio Exterior, consolidando su papel en la difusión de información y cultura a nivel internacional.
Por su parte, Luis Fernando Ruiz Bedoya, director de Marketing y Comunicación de AERC RadioValue (Asociación Española de Radiodifusión Comercial), enfatiza en la credibilidad y el liderazgo del medio frente a otros formatos: “La radio sigue siendo el medio más creíble y veraz, un referente para ofrecer información rigurosa en tiempos de fake news. Su inmediatez y accesibilidad la convierten en una fuente de confianza para la audiencia y en un entorno seguro para los anunciantes. Además, lidera el consumo de audio con gran ventaja sobre las plataformas digitales, ofreciendo contenido premium que combina entretenimiento e información.”
UN MEDIO EN CONSTANTE EVOLUCIÓN: DEL TRANSISTOR AL ECOSISTEMA DIGITAL
En una era dominada por las redes sociales y el consumo de contenido digital, la radio no solo ha resistido, sino que ha sabido transformarse sin perder su esencia.
Montserrat Domínguez (Cadena SER), destaca cómo la radio ha sabido integrar la digitalización sin renunciar a su identidad: “Es el medio que mejor se ha adaptado a los cambios tecnológicos. La digitalización nos ha permitido llegar a nuevos públicos y ha servido de estímulo para ensayar nuevos lenguajes y formatos».
«El audio bajo demanda y los podcasts han atraído al formato radiofónico a audiencias que ahora seleccionan qué quieren escuchar y cuándo. Y todo ello convive sin fricción con la magia del directo: información, deportes, cultura o humor en tiempo real”.
Andoni Orrantia (Ábside Media), amplía esta idea con una visión estratégica sobre la evolución de la radio: “Ha sabido leer el contexto social, empresarial y tecnológico en cada momento. Venimos de un pasado analógico, estático y colectivo, pero el presente y el futuro serán más digitales, móviles y experimentales. Antes hablábamos de disrupción, ahora la palabra es aceleración”. En este sentido, Orrantia subraya que el verdadero desafío no es la digitalización en sí misma, sino la capacidad de transformación del medio: “El futuro de la radio no depende únicamente de su presencia digital, sino de su capacidad para entender y anticipar los cambios en el consumo». «La radio sigue siendo la puerta de entrada al universo del audio, pero debe consolidar su modelo de negocio, diversificar sus ingresos y reforzar su propuesta de valor en un contexto de competencia feroz”.
Luis Fernando Ruiz Bedoya (AERC RadioValue) refuerza esta idea, subrayando el impacto de la digitalización en la expansión del medio: “La radio ha sabido mantenerse relevante en la era digital mediante una adaptación constante a las nuevas tecnologías y hábitos de consumo. La integración de plataformas de streaming, podcasts y aplicaciones móviles ha ampliado su alcance y ha consolidado su papel como el principal generador de contenido de audio».
«Más de un tercio de los oyentes de radio lo hacen en alguna ocasión a través de internet, y más del 80% de los podcasts escuchados provienen de contenidos radiofónicos.”
Virginia Vides (Atresmedia Radio) subraya cómo la radio ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos de manera natural, ampliando su alcance: “La radio saltó del transistor al coche. Luego, al smartphone y a los altavoces inteligentes. Hoy está en casi todos los dispositivos electrónicos. La radio va con nosotros, es parte de nosotros”. Este carácter ubicuo ha permitido que el medio evolucione sin perder su esencia, adaptándose a las nuevas formas de consumo sin renunciar a su identidad original.
A su vez, Roberto Santamaría (RNE) enfatiza que la radio se ha mantenido como un medio relevante porque no puede compararse con las redes sociales en términos de información verificada: “Si algo hemos constatado en los últimos años es que las noticias falsas, los bulos y la desinformación se despliegan por ellas a una velocidad inusitada. La radio está hecha por profesionales que, precisamente, tienen en la verificación de los hechos su base deontológica».
«Los ciudadanos saben del peligro de informarse en redes, pero confían en la radio como un medio serio y riguroso”.
RETOS Y OPORTUNIDADES PARA SEGUIR CONECTANDO CON LAS AUDIENCIAS
La radio, como cualquier otro medio, se enfrenta a desafíos que van más allá de la simple adaptación tecnológica. La sostenibilidad, la relevancia, la lucha contra la desinformación y la captación de nuevas audiencias son algunos de los retos más importantes para garantizar su futuro.
El director de Radio Nacional de España, Roberto Santamaría, destaca uno de los desafíos más urgentes a su parecer: “El mayor, sin duda, es la captación de oyentes menores de 35 años. La radio tiene una mala salud de hierro: 28 millones de españoles la escogen a diario para informarse, entretenerse o como una ‘amiga’ que siempre está con ellos. Pero el oyente medio de radio tiene 60 años. Nuestro reto será hablar el lenguaje de las nuevas generaciones para que se acerquen a este medio apasionante”.
La directora de contenidos de Atresmedia Radio, Virginia Vides Labarta, subraya otro desafío crucial: mantener la credibilidad y la calidad informativa en tiempos de desinformación. “Los grandes retos a los que nos enfrentamos pasan por mantener a futuro los atributos que dan valor a la radio como medio. La radio goza de una audiencia muy estable, a pesar de la competencia. Pero también nos tenemos que esforzar en sostener una cantera de profesionales que garanticen la calidad de la información frente a los bulos que propagan las redes sociales».
«Tenemos que ser un referente y un contrapeso sólido y de calidad frente a la desinformación, y que la sociedad nos siga percibiendo así”.
Desde su posición, la directora de contenidos de Cadena SER, Montserrat Domínguez, refuerza la idea de que la radio debe evolucionar sin perder su esencia: “La radio es cada vez más multimedia y, por tanto, necesita recursos y equipos profesionales que desde el audio sepan explorar otros formatos. El reto más importante, ahora y siempre, es entender bien los anhelos de la sociedad. Si somos útiles, tendremos mucha vida por delante”.
Por su parte, el director de Transformación, Estrategia y Desarrollo de nuevos negocios en Ábside Media, Andoni Orrantia, analiza el contexto global de la radio y su sostenibilidad en el mundo digital: “El presente nos arroja cada vez más hacia escenarios de incertidumbre. Y en esa incertidumbre es donde tendremos que tomar decisiones que deben venir precedidas de un proceso de transformación. Solo transformándonos seremos sostenibles y relevantes”. Para Orrantia, el reto de la radio no es solo tecnológico, sino organizativo y estratégico: “El futuro nos demanda un sistema de producción y distribución, un sistema de medición y un modelo de monetización».
«Hasta ahora las empresas radiofónicas nos hemos movido por un modelo de redacción, otro de producción, otro comercial y otro de emisión. La sostenibilidad económica pasa por la diversificación de ingresos”.
La radio también se enfrenta a la fragmentación de audiencias y a la crisis de atención en la era de la hiperconectividad. “Necesitamos ser más relevantes, en un país en el que el 39% de la población se informa por WhatsApp y en el que se han tiktokizado los contenidos. Para recuperar la confianza y la relevancia, debemos pensar en qué consiste el mensaje. Ya no solo necesitamos que nos escuchen, nos vean o nos lean; necesitamos que nos crean”, advierte Orrantia.
El director de Marketing y Comunicación de AERC RadioValue, Luis Fernando Ruiz Bedoya, pone el foco en los desafíos comerciales y de inversión publicitaria: “A pesar de su credibilidad y eficacia demostrada, la radio sigue enfrentándose a lo que llamamos ‘la paradoja de la radio’: es el medio con mejor ROI, el más creíble en tiempos de fake news y el líder indiscutible en audio, pero muchas marcas lo utilizan solo como un complemento en su estrategia publicitaria. La falta de especialistas en radio dentro de la planificación de medios ha generado un desconocimiento sobre su verdadero impacto”.
UN MEDIO ÚNICO E IRREMPLAZABLE
A lo largo de su historia, la radio ha demostrado ser más que un simple canal de comunicación. Su impacto no se mide solo en audiencia, sino en la credibilidad y en la conexión humana que genera.
Montserrat Domínguez (Cadena SER) destaca la credibilidad como el gran valor diferencial de la radio: “En tiempos de inteligencia artificial, una programación fieramente humana, pensada y diseñada con el criterio y la intuición de sus profesionales, se convierte en un lugar seguro y estimulante para el oyente que busca rigor, calidad y emoción”. En un contexto donde la desinformación circula con facilidad, la radio sigue siendo un refugio de verdad y de confianza para su audiencia.
Roberto Santamaría (RNE) resalta su cercanía como un factor clave: “El tú a tú. La enciendes y siempre hay alguien que te está contando una historia. Las playlists solo son música, pero si las acompañas de una voz, se convierten en una historia”. Su capacidad para construir relatos en vivo y transmitir información veraz de forma inmediata la mantiene como un medio de referencia.
En su opinión, Virginia Vides (Atresmedia Radio) enfatiza en la capilaridad de la radio, en su capacidad de llegar a cada rincón del territorio: “La radio tiene la capacidad de contar historias que ocurren muy lejos, pero también aquellas que pasan en la puerta de casa. La capilaridad de la radio a través de sus emisoras locales hace que llegue a todos los rincones del territorio. Y esta capilaridad vertebra el territorio, conecta y transmite los mensajes del tejido empresarial e institucional con los ciudadanos. Y, de vuelta, traslada a las administraciones las preocupaciones de la sociedad”.
Luis Fernando Ruiz (AERC RadioValue) señala la movilidad y la versatilidad como los factores que hacen única a la radio: “La radio es el medio más móvil. La digitalización ha extendido su presencia a plataformas digitales, facilitando el acceso a sus contenidos en cualquier momento y lugar. Mientras que otros medios requieren atención exclusiva, la radio acompaña al oyente mientras realiza otras actividades, lo que la convierte en un medio versátil y adaptado a cualquier contexto.”
Andoni Orrantia (Ábside Media) concluye con una reflexión profunda, combinando una mirada más filosófica y emocional sobre el medio: “La radio es sinónimo de emoción porque su lenguaje posee emoción. Es imaginación. Es conversación. Es credibilidad. Es un espacio seguro en un contexto de desinformación. Es confianza. Es empatía”. Además, destaca el poder del audio como una forma primitiva y esencial de comunicación humana: “Como seres humanos, la primera conexión que tenemos con los otros es a través de la voz, y antes que la escritura está la expresión oral. Una persona antes que escribir, habla. El audio está cobrando otra dimensión gracias a la segunda edad de oro que está viviendo con las búsquedas por voz, con los podcasts, con los smart speakers o con la irrupción de la IA Generativa”.
La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) lanzará a partir de marzo un nuevo programa de radio en Capital Radio, titulado Conexión Dircom: Todo Comunica. Este espacio estará dedicado a la comunicación corporativa, abordando su impacto en las empresas y la sociedad, con la participación de expertos y directivos del sector. Con una emisión semanal, el programa contará también con una versión en formato podcast para ampliar su alcance.
