Éxito de la jornada “Comunicar para crecer” que Dircom Aragón y CARTV han organizado de forma conjunta para analizar las claves de la comunicación estratégica en la mejora competitiva del sector agroalimentario aragonés. Como conclusión, se ha puesto de manifiesto que, en un mercado alimentario cada vez más competitivo y complejo, la capacidad de comunicar de manera clara y efectiva las propuestas de valor, las buenas prácticas y la innovación de los productos agroalimentarios es esencial para mejorar la reputación de las marcas y alcanzar nuevos mercados nacionales e internacionales, así como para fidelizar el talento dentro de las empresas.
Elena García-Lechuz, presidenta de Dircom en Aragón, ha dado la bienvenida al medio centenar de asistentes que ha acudido al espacio Xplora de Ibercaja asegurando que “la comunicación ayuda de forma decisiva a afrontar los retos que tiene cualquier sector económico y en el caso del agroalimentario es fundamental por su impacto directo en los consumidores”.
El consejero de Agricultura del Gobierno de Aragón, Javier Rincón, ha inaugurado esta jornada poniendo de manifiesto que en un mundo que evoluciona de una forma constante y muy rápida la comunicación es un elemento de “importancia crucial” en todos los sectores y, “por supuesto también en un sector tan pujante en Aragón como es el agroalimentario”. El consejero ha destacado que las empresas agroalimentarias “hace tiempo que ya se han dado cuenta de la importancia de esta herramienta y vienen incorporando profesionales con el objetivo, entre otros, de dar a conocer sus productos y de mejorar sus cuentas de resultados”. También, ha señalado, los propios productores de alimentos son cada vez más conscientes de la importancia de comunicar lo que hacen, “que no es otra cosa que proporcionar alimentos sanos, saludables y suficientes a toda la sociedad”. Pero, para el consejero de Agricultura, la comunicación debe trascender el objetivo de dar a conocer los productos y “debe ser también una herramienta educativa para los consumidores para que tomen sus decisiones de manera responsable e informada”. También, ha añadido, lo debe ser para todos los agentes del sector con el fin de que el sistema alimentario sea cada vez más “sostenible y más solvente” frente a los retos que afronta a futuro “como el cambio climático, la situación geopolítica y la seguridad alimentaria”.
Tras la intervención del consejero, Juan Rojas, senior manager de Consumo y Retail de KPMG en España y Ángel Parada, vicepresidente de la Real Academia de Gastronomía, han presentado el informe: «La gastronomía española: impacto y tendencias de un ecosistema clave para la economía». Estudio realizado por la Real Academia de Gastronomía y KPMG.
Ángel Parada ha destacado que la gastronomía es un proceso completo que empieza en el producto, continúa en la distribución, la elaboración, el consumo y, finalmente, en la gestión de residuos. El volumen que mueve la gastronomía en la economía española, ha subrayado, “es prácticamente el doble que el que mueve el sector de la automoción” y es “fundamental”, ha insistido, la labor de la comunicación para que se entienda su importancia.
El ecosistema asociado a la gastronomía –Agricultura, ganadería y pesca; industria de alimentación y bebidas; comercio de alimentación y bebidas y hostelería- genera 211.000 millones de euros directos y otros 163.000 millones indirectos. Estos son algunos datos que ha aportado Rojas sobre el estudio de KPMG y la Academia de Gastronomía. Según el informe, en este ecosistema se contabilizan alrededor de 750.000 empresas, el 21 %, que contribuyen a generar y mantener un total de 3,7 millones de puestos de trabajo. Es decir, 4 de cada 10 puestos de trabajo están directa o indirectamente relacionados con la gastronomía.
Rojas ha señalado que el reconocimiento a nivel global de este ecosistema es cada vez mayor y coloca a España como un referente mundial en gastronomía. Para finalizar ha dicho que esta notoriedad está impulsado a su vez a otros dos sectores: la internacionalización de los productos españoles y el turismo. A futuro, según KPMG, la dieta mediterránea, la tecnología e innovación, la sostenibilidad, la internacionalización y contribución a la marca España, el talento y el binomio turismo-gastronomía son las seis tendencias más relevantes para este ecosistema, que presenta un elevado potencial de crecimiento y que es crucial para la economía de nuestro país.
Tras la presentación de este informe ha tenido lugar un debate, moderado por Juan Barbacil, Director de Barbacil Comunicación y secretario general de la Academia Aragonesa de Gastronomía, para analizar “la relevancia de la comunicación para transmitir la innovación, talento, internacionalización y competitividad de las empresas agroalimentarias aragonesas”. En este diálogo han participado Enrique Torguet, director de Comunicación del Grupo Ágora; Camino Ibarz, directora de Comunicación del Grupo Térvalis; Diego Mur, director de Marketing y Comunicación de Bodega SOMMOS; Sura Ascaso, responsable de Desarrollo de Negocio en Pastelería Ascaso; Santiago Lascasas, CEO de Cafés El Criollo y Ana Gallego, directora de Marketing, Comunicación y Enoturismo de Bodega Enate.
Torguet ha abierto el debate asegurando que en comunicación hay muchos puntos comunes entre todos los sectores que componen este ecosistema y que “estamos viviendo un momento importante” ya que los comunicadores “somos esenciales” para mostrar lo bueno que hacemos no solo por la economía sino por el bienestar integral de la población. Si no comunicas, asegura Torguet, “nunca vas a ser líder”. Ana Gállego, ha coincidido en que vivimos un momento importante, pero, también, “muy complicado” por las limitaciones legales a la comunicación y la publicidad y la variación constante de tendencias de consumo, entre otras cuestiones, lo que nos lleva, ha apuntado, a tener que buscar “nuevas fórmulas de comunicación cada vez más complejas”. Conseguir un valor diferencial es esencial, ha dicho Gállego, por ejemplo, la cultura, el arte y el enoturismo.
Diego Mur ha recordado que España es el segundo país del mundo con mayor recepción de visitantes internacionales y esto es así, ha dicho, porque “gastronómicamente somos muy atractivos”. La capacidad de adaptación es, para Mur, una de las ventajas esenciales para la presencia de una marca lo que demuestra con su premio a la mejor experiencia turística de Aragón. Santiago Lascasas, ha hablado sobre las nuevas tendencias de consumo entre la población más joven donde, ha asegurado, el consumo de café se incrementa ya que ha aumentado su valor del café al considerarse una “bebida saludable”. La divulgación para informar y educar al consumidor es, para Lascasas, una de las herramientas fundamentales y necesarias de la comunicación.
Humildad, transversalidad, sostenibilidad, diálogo con los grupos de interés y transferencia de conocimiento son algunas de las posibilidades de la comunicación para dignificar el sector que vienen a complementar o incluso a sustituir a otras formas más habituales como la publicidad. Esta es, al menos, la experiencia de Camino Ibarz en una empresa que opta por mantener un perfil bajo en medios de comunicación. Para Sura Ascaso, que este año ha recogido el premio de la academia aragonesa de gastronomía, en la empresa y en comunicación es necesario “tener el camino claro, interiorizado y seguro”. Nuestro secreto, dice, es que todos nuestros productos tienen una historia y “todas las historias que contamos son interesantes y son verdad”, lo que es fundamental para la consolidación de la marca.
Javier Romero, director de comunicación de la CARTV, ha cerrado la jornada destacando la apuesta de la radio y televisión aragonesa por los programas agroalimentarios que, ha dicho, son un éxito de audiencia asegurado.
