Después de leer cada año: “¡Es el año del móvil!”, pero ver como los consumidores evolucionan más rápido que las marcas y los anunciantes, creo que 2016 ha supuesto un punto de inflexión en la madurez de la comunicación móvil, a muchos niveles.
Durante los primeros años del auge de las aplicaciones, muchas empresas querían tener su app simplemente “para tener una”, por seguir la moda, pero sin un plan ni objetivos claros. La ausencia de estrategia supuso un despilfarro de recursos -se considera que más del 90 % de las apps son “zombies” y no tienen apenas descargas ni uso después del lanzamiento inicial-. Hoy el sector está madurando, con visión y objetivos definidos, con aplicaciones que responden a necesidades reales.
En cuanto a métricas, el enfoque se está alejando del máximo volumen de descargas posible, una típica vanity metric, o del CPI, para concentrarse en retención, engagement, usuarios activos, CPA y retorno de la inversión (ROAS). Otro ejemplo concreto es la evolución del App Store Optimization, similar al SEO para webs, algo poco valorado hasta 2015 que se volvió una tendencia a seguir tanto para startups como para grandes compañías.
Se nota también la profesionalización gradual del sector al ver como algunos aprovechan al máximo las ventajas específi cas que da el soporte. Es un dispositivo más “personal” o íntimo, y da posibilidades muy interesantes de adaptar la comunicación al momento, lugar o acción. Este carácter instantáneo del medio permite una personalización muy avanzada del mensaje en cuanto a contenido y momento. Mirar en detalle el grado de personalización de las notificaciones push de una marca suele dar cierta idea de su nivel de
madurez móvil.
Sí, creo que las estrategias móviles han dado un gran salto adelante y que en paralelo ha surgido el talento necesario para desarrollarlas. Pero lo mejor aún está por venir. Según datos recientes de KPCB, sólo el 12 % de los presupuestos publicitarios va a móvil, cuando concentra el 25 % de tiempo de los usuarios. Al contrario por ejemplo, la prensa escrita aún recibe el 16 % de la inversión publicitaria cuando sólo representa el 4 % del tiempo de usuarios. Este gap entre presupuesto publicitario y tiempo de atención ¡equivale a 22.000 millones de dólares en EE. UU.
Más desafíos en el futuro
En ciertos aspectos, el sector móvil aún está muy lejos de haber llegado a un nivel de madurez similar a otros medios más consolidados, y quedan muchos challenges por resolver.
Las estrategias específicas al ámbito móvil han mejorado mucho, pero no suelen estar muy integradas con el resto de comunicaciones. Sea de manera estratégica, organizacional o a nivel tecnológico, pocas empresas logran tener una visión integral y multicanal. Es un desafío técnico complicado -crear mensajes complejos, atribuir correctamente el impacto de cada canal en interdependencia con otros-, pero tal
vez lo es más a nivel de mentalidades, cultura y estructura interna. Ciertos departamentos móviles trabajan con gran autonomía, interactúan rápido y logran seguir el ritmo frenético en el cual se mueve el sector. Pero no facilita aplicar una visión transversal y mantener coherencia. Creo que el móvil somos todos, como consumidores y profesionales hay que facilitar la formación y el intercambio de aprendizajes, en ambos sentidos, entre departamentos más maduros e ideas novedosas experimentadas en móvil. Es un gran desafío encontrar un balance óptimo.
Lo es más aún en un mundo multidispositivo. Los usuarios no sólo interactúan con las marcas a través de múltiples canales y medios, sino también con varios dispositivos (una media de cinco en EE. UU.). Es muy complicado tecnológicamente hacer un análisis preciso y completo de las interacciones entre marca y consumidor y de su relación.
Los desafíos de la integración multicanal y analítica multidispositivo aumentan la necesidad de colaboración entre equipo de marketing / comunicación. Por ejemplo, un spot de televisión exitoso no siempre tiene buenos resultados cuando se usa como creatividad móvil, y viceversa, pero hay oportunidades para multiplicar el impacto de la campaña cuando el concepto inicial suma ideas y se adapta a los dos formatos. Requiere involucrar desde el planteamiento los input de ambas partes para crear un mensaje coherente a través de cada dispositivo y canal. Siguiendo mi ejemplo del spot de TV, la nueva funcionalidad de Shazam para interactuar con el móvil durante un anuncio en TV es una manera original y cross-device de aumentar el impacto global de la campaña. Las mejores marcas serán las que logren mantener un ritmo de innovación alto, adaptarse a cada medio y formato mientras mantienen la coherencia y fomentan el intercambio de información entre departamentos. ¡Tareas pendientes para pasar de adolescente a adulto!
