“Cualquier estrategia de negocio debería ir acompañada de una buena estrategia de comunicación”, ha señalado Asier Ibarrondo, presidente de Dircom Norte y uno de los cinco ponentes.
Paco Hevia, director senior en LLYC ha explicado cómo se realiza una buena gestión de la reputación corporativa. Para Hevia, “hoy el éxito de las compañías depende de la comunicación. Es el hecho lo que comunica. Es por lo que haces, no por lo que dices”.
El directivo de LLY ha sido el encargado de abrir las jornadas, y en su intervención ha puesto el foco en revelar cómo integrar el concepto de reputación en la gestión del Consejo de Administración y de la Alta Dirección. En este sentido, Hevia ha invitado a “abrazar la disrupción del mundo en el que estamos inmersos en el día de hoy”.
“La más Alta Dirección de cada organización ha evolucionado de gestionar un negocio cierto, con una previsión de estabilidad moderada, al deber de gestionar en el permanente cambio y disrupción de los modelos de negocio y de los entornos competitivos, y ante ese reto lo único que se puede activar es la escucha activa, para saber lo que ocurre fuera, y tratar de anticiparse a los retos. La disrupción tecnológica es de tal dimensión, que los modelos de negocio caen en menos de dos años”, ha apostillado.
Por su parte, Alberto Vigón, director de Comunicación en el grupo Velatia, se ha centrado en cómo crear y desarrollar marca. “Para construir una marca hay que escuchar a los clientes y empleados. Una marca fuerte se hace con dinero, la reputación se construye”, ha indicado.
Para Vigón, una marca debe estar alineada con la estrategia de la empresa, debe ser el envoltorio del negocio y en ella debe estar la esencia de qué hacemos, cómo lo hacemos y la cultura que tenemos. “Es la mínima expresión de todo lo que es nuestra compañía”, ha afirmado. Por esta razón su creación y diseño, ha añadido, “debe responder a un proceso racional en el que se tengan en cuenta aspectos internos como la historia y la cultura de la compañía; y aspectos externos como el sector, los países en los que estamos presentes, la competencia y los grupos de interés a los que nos dirigimos”.
El director de Comunicación del grupo Velatia ha recomendado a los asistentes, antes de realizar cualquier proyecto de creación, cambio o rediseño de una marca, antes de decidir si se hará o no, tener definidos dos aspectos:
- La previsión de la inversión necesaria para aplicar y desplegar la nueva marca. Es muy común que las empresas quieran ahorrar costes en el diseño de las marcas cuando el mayor coste de todos está en la aplicación y cambio de logotipos. ¿Tiene sentido ahorrar en la creación cuando es la expresión síntesis de todo lo que significa la empresa y estará impreso en cientos de lugares?
- El apoyo de la dirección. Es habitual que tras el lanzamiento de la marca nos encontremos con auténticos fans de la marca anterior o personas que nos trasladen su opinión sobre forma, colores y estilo del nuevo logotipo. Es complicado contar a las personas los detalles exactos de un proceso racional de marca y desterrar que no se trata de un me gusta o no me gusta.
A continuación, Esther Torres, directora senior en la consultoría de comunicación Dobla Pro, ha centrado su ponencia en tratar sobre la relación con los medios y otras opciones de comunicación del S XXI. “No basta con hacer bien las cosas, hay que saber contarlo. Hay que esforzarse por comunicar los valores diferenciales de la empresa”, ha sostenido.
La comunicación también tiene un ciclo de ventas. Comunicas para estar donde están tus compradores. Por ello, Torres ha recomendado “crear contenido de calidad, que sea útil a las personas usuarias o clientes”. “Hay que disponer de una web orientada al cliente y un plan de comunicación omnicanal”, ha añadido. Y eso significa planificar. “Se trata de un método en tres pasos: reflexionar, pensar y actuar -de manera planificada-. Se trata de hacer comunicación con propósito, con objetivos intangibles como la reputación, pero también alineados con los objetivos de negocio”, ha marcado la directora de Doble Pro.
“Las empresas deben confiar en la labor profesional de las agencias de comunicación. Si quieres aparecer en medios, debes facilitar el trabajo de los periodistas. Anticípate y planifica tu comunicación. Además, internet aumenta las posibilidades de establecer comunicación con los clientes y de mostrar nuestro valor diferencial como marca”, ha concluido.
Cristina López, responsable de Comunicación Corporativa de Sidenor Aceros Especiales, ha hablado de los beneficios de la comunicación en la Industria y del caso concreto de Sidenor, que concibe el Plan de Comunicación como la palanca que debe impulsar el Plan Estratégico de la Compañía. “Se trata de crear espacios de comunicación a nivel interno y los trabajadores son los primeros en ser informados. La comunicación es entre personas”.
La citada responsable de Comunicación Corporativa ha puesto en valor los nuevos canales digitales de comunicación cuyo objetivo es aumentar el valor percibido por el cliente y ha abogado por la necesidad de invertir en comunicación para fidelizar el talento y potenciar la marca empleadora entre las nuevas generaciones, en un sector como el industrial.
Por último, Asier Ibarrondo, director en DATA Comunicación y presidente de Dircom Norte, ha incidido en la importancia de cuidar la marca corporativa. Para Ibarrondo, un plan de comunicación debe cumplir cuatro etapas: 1. Escucha 2. Estrategia. 3. Mensaje. 4. Difusión. “Todo comienza en la escucha activa, para conocer a tus públicos objetivos, sus anhelos y sus expectativas”. A partir de ahí se establece la estrategia: “con quién quiero hablar, para qué, y cómo”.
Cuando sabes lo que tus públicos esperan, lo que les vas a contar y cómo, es cuando “toca crear el mensaje, es decir, generar los contenidos. Contenidos preparados para que le lleguen en tiempo y forma, y para que el receptor pueda hacerlos propios con el menor esfuerzo posible”, ha propuesto. Como cuarto y último paso, ha reiterado la importancia de la difusión: “establecer un plan de difusión de mensajes, en aquellos canales en los que tus públicos se informan”. “Varios estudios demuestran que una persona hace suyo el mensaje que le cuentas cuando lo ha recibido en 18 ocasiones, a través de distintos canales”. A partir de ahí, “medición, corrección y repetición”.
El director en DATA Comunicación y presidente de Dircom Norte ha concluido la jornada y ha explicado el camino que cualquier empresa podría seguir para establecer un plan de comunicación: para conseguir “el equilibrio entre lo que la organización quiere y debe contar -mensaje corporativo- y las preguntas que sus diversos públicos objetivos se hacen con respecto a ella -lo que los públicos desean conocer”.
