El sector del turismo es uno de los grandes damnificados por el impacto provocado por la COVID-19. Tradicionalmente, más acostumbrado a orientar sus necesidades de comunicación hacia la promoción de productos y servicios, ha tenido que aprender a adaptarse rápidamente para dar respuesta a lo que inicialmente ha sido una crisis sanitaria, que luego se transformó en una crisis de confianza y, finalmente, en una económica.
En este contexto, la Asociación de Directivos de Comunicación organizó el Foro Dircom: Turismo y Comunicación, una jornada online sectorial en la que perfiles profesionales de primer nivel abordaron las circunstancias generadas por la crisis en el sector, y analizaron las posibilidades que puede aportar la comunicación para salir fortalecidos tras la pandemia.
Carlos Salazar, presidente de Dircom Canarias, abrió el acto indicando que estamos en el momento idóneo para ubicar a la comunicación como un pilar estratégico en la recuperación del sector turismo. “La comunicación es clave para dar a conocer el papel que juega el turismo en el desarrollo económico de nuestro país. Además, a partir de ahora saldrán fortalecidos aquellos productos y destinos que hayan sabido diferenciarse del resto al transmitir seguridad, sostenibilidad o respeto al medio ambiente”.
EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN Y DEL DIRCOM
La jornada contó con la participación de Manuel Butler, director ejecutivo de la OMT – Organización Mundial del Turismo -, quién conversó con Miguel López-Quesada, presidente de Dircom en la sesión de clausura.
Miguel López-Quesada y Manuel Butler en el Foro Dircom: Turismo y Comunicación
En el transcurso de este diálogo, Manuel Butler destacó el importante papel que juegan la comunicación y sus profesionales en un escenario como el actual. “En un momento de cambio de paradigma como el que estamos viviendo, la comunicación y el dircom tienen un papel estratégico”, afirmó. También se refirió a cómo el sector turístico está teniendo en cuenta, cada vez más, la parte social, el impacto que están teniendo en las comunidades locales y la necesidad de dar a conocer el propósito de las empresas entre los consumidores, tres aspectos en los que la comunicación tiene también un papel fundamental.
Por su parte, López-Quesada hizo referencia al talento, ya que, en su opinión, el equipo humano que trabaja en el sector es tan importante como los consumidores o los turistas. “El personal de este sector ha estado desconectado mucho tiempo, y debemos apostar por la reconexión, porque su capacidad de transmitir optimismo va a ser clave. Este proceso va a requerir una reformulación de las funciones, y una mayor implicación de los y las dircoms, donde, de nuevo, la comunicación interna será decisiva”.
UN NUEVO PARADIGMA PARA EL TURISMO Y LA COMUNICACIÓN
La mesa de debate, moderada por Juan Manuel Soto, director de AE Informaciones, contó con la participación de grandes profesionales del sector, como Jorge Marichal, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y presidente de Ashotel, Marcelo Risi, director de Comunicación de la OMT – Organización Mundial del Turismo -, Miguel Villarroya, director general en Spring Hotels, y María Umbert, Corporate Communications Senior Director de Meliá Hotels International.
Sobre la importancia de la comunicación en la toma de decisiones, María Umbert (Meliá Hotels) compartió su opinión de que a partir de la covid hay un nuevo paradigma, en el que se ha puesto aún más en valor el papel de la comunicación. “Ha aumentado su influencia y consideración por parte de las empresas. Desde la irrupción de la pandemia, toda la comunicación y toda la gestión es de crisis, por lo que su papel estratégico y corporativo está resultando esencial”.
Juan Manuel Soto, Jorge Marichal, Miguel Villarroya, María Umbert y Marcelo Risi en el Foro Dircom: Turismo y Comunicación
Por su parte, Miguel Villarroya (Spring Hotels), destacó el importante papel que va a jugar la comunicación en la reactivación del turismo. “La coherencia empresarial tiene que estar alineada con la estrategia de comunicación. Los clientes van a querer seguir viajando, pero van a buscar experiencias más significativas, invertir en marcas que tengan un propósito y una búsqueda de objetivos no económicos”.
TRANSMITIR A TRAVÉS DE LA HISTORIA HUMANA
Jorge Marichal, presidente de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), señaló que, a su juicio, las empresas deben confiar más en el poder de la comunicación: “La comunicación es parte intrínseca del propio negocio. El hecho de que estés en el ecosistema también influye en las ventas. Es importante atender al carácter reputacional, como también prestar atención a la comunicación, tanto interna como externa”.
En su intervención, Marcelo Risi (OMT), incidió en que el sector necesita una larga lista de pilares, dejando constancia del gran número de agentes a los que implica. “No es casual que el turismo sea parte de las Naciones Unidas, lo que demuestra que este sector tiene un alcance que va más allá de su propio campo. Esta crisis ha ejercido, además, como catalizador, poniendo de relieve tanto la relevancia social del turismo como la creciente conciencia del consumidor en general sobre su incidencia en los territorios que visita y el potencial positivo de su interacción con sus comunidades”, señaló.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA TRANSFORMACIÓN
La jornada también contó con la intervención de Sergio Moreno, codirector de Relaciones Internacionales de la Cátedra UNESCO de Turismo y Desarrollo Económico Sostenible, quien realizó una reflexión sobre la necesidad de sincronizar todos los ciclos de los diferentes agentes que el turismo abarca.
En un primer momento se refirió al ciclo natural, señalando que una de las cuestiones más importantes para el sector es encontrar oportunidades enfocadas en el largo plazo, poniendo de manifiesto la tan necesaria transformación de la sostenibilidad. A este ciclo, le sigue el político – donde destacó cómo las relaciones internacionales son un pilar fundamental para el desarrollo turístico -, y el ciclo propio del turista, el cual está caracterizado por cómo maximiza y optimiza su periodo vacacional.
Moreno se centró también en el ciclo del residente, el cual definió como una tensión entre el corto y el largo plazo. Y, por último, hizo referencia al ciclo de la industria, caracterizado por el retorno y la rentabilidad de la inversión.
