La pandemia ha provocado que nuestra actividad en el mundo digital se haya disparado exponencialmente. En muchas ocasiones, ha dado lugar a que descubramos y nos familiaricemos con nuevas plataformas y canales. TikTok ha sido una de las “nuevas” aplicaciones más usadas durante el confinamiento, con más de 680 millones de usuarios en 2020, según el informe Digital 2021 (We Are Social, Hootsuite). Pero hay otras que también están apuntando maneras, como Twitch, Discord o ClubHouse.
La primera ha dejado de ser una plataforma estrictamente de nicho, especializada en videojuegos, para abrirse y convertirse en un canal más de comunicación digital. En lo que respecta al mundo corporativo, se aprecia un cambio en las inversiones que las marcas están realizando en el mundo digital.
NATURALIDAD Y CERCANÍA, CARACTERÍSTICAS PARA TRIUNFAR
“Gran parte del auge de estos nuevos canales está en la novedad y en el hecho de que al estar más en casa por la pandemia hemos tenido más tiempo para explorar”, apunta Nacho Domínguez, director de Comunicación de la agencia Portavoz en una entrevista para Dircom.
Parte del éxito de estas nuevas plataformas radica en su naturalidad y cercanía, en configurarse a través de códigos menos formales y en aprender de lo que ya existe, planteando mejoras. “Son capaces de conectar de forma muy rápida a personas con intereses comunes, se adaptan a todos los soportes, se complementan perfectamente entre ellas, son gratuitas y evolucionan de forma constante”, añade Domínguez.
Por su parte, Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación de la UOC, especializada en nuevos modelos de distribución audiovisual, las define como “un tipo de comunicación que coloca a emisores y receptores en una posición diferente, más paritaria y fluida. Esto se traduce en una mayor conexión del mensaje con los usuarios, un mayor engagement con los contenidos y, en general, una relación más intensa con el medio”.
LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS
Las marcas están aún en el momento inicial de decidir qué estrategia van a llevar a cabo en las nuevas plataformas. Crear contenidos para generar el tan apreciado engagement no será suficiente. Tenderán a diferenciarse, pero, sobre todo, a aportar valor, una estrategia que premiará la calidad frente a la cantidad, en un mundo saturado de mensajes.
Y en estas nuevas plataformas ya podemos encontrar algunos ejemplos de marcas que tienen muy claro que deben estar ahí y desarrollar una estrategia de calidad. “Si navegamos un poco por ellas, encontramos ejemplos de buenas prácticas como los casos de Kellogg’s, Old Spice, Electronics Arts o, recientemente, Ron Barceló. Estas empresas han puesto en marcha acciones pensadas y adaptadas para estos canales”, indica Domínguez.
Sin embargo, aquí la cuestión de la agilidad adquiere más relevancia que nunca. “Todo avanza muy rápido y eso aumenta la complejidad. Mientras muchas marcas están todavía viendo cómo pueden ser efectivas en Twitch, ya está Clubhouse derribando la puerta”, apunta.
Otro de los retos que avanzan estas plataformas está en saber aprovechar el contexto para ser realmente ser relevantes para la audiencia. “El camino más directo es que las propias marcas se conviertan en generadores de contenido, creen sus perfiles y canales oficiales y sean capaces de atraer al público que buscan”, señala el dircom de Portavoz.
DEFINIENDO A LAS NUEVAS PLATAFORMAS
A juicio de Domínguez, Twitch es la que mayor evolución ha presentado en los últimos meses, dando un paso más y definiendo formatos publicitarios similares a los de Youtube, que se visualizan antes, durante o después del streaming. “Luego, como en el resto de redes sociales, también existe la opción de utilizar el marketing de influencers”, apunta.
Por su parte, Neira define a Twitch como un Youtube al que se suma la conversación en tiempo real. “Fantástico para medios tradicionales que quieran renovar sus audiencias”, apunta. TikTok, la define como un entretenimiento de y para el usuario, ideal para detectar tendencias. Y a Discord como una plataforma de conversación y creación de opinión. “Tiene una utilidad lúdica, y resulta especialmente interesante también para detectar tendencias”, agrega.
Lucas Aísa, consultor de Marketing Digital, definió en el último webinar realizado por Dircom Aragón a ClubHouse como la nueva red social de moda, una app de audio que está teniendo un recorrido y expansión meteóricos a pesar de sus limitaciones de uso. “Ha venido para quedarse, aunque no sabemos dónde ni cómo. Las organizaciones deben empezar a pensar cómo suena su marca en audio para comenzar a desarrollar su estrategia”.
LA SEGMENTACIÓN, UNO DE SUS PRINCIPALES VALORES
Llegar a donde están los públicos es el objetivo de cualquier campaña de Comunicación. Para ello, la segmentación se torna también un factor fundamental. Si hablamos de Twitch y de Discord eran plataformas 100 % territorio gamer, ya que se adaptaban muy bien a lo que ese colectivo necesitaba para conectarse mientras jugaban. Pero eso ha cambiado, apunta Domínguez. “Desde la perspectiva de las propias plataformas, ser un espacio nicho está muy bien, pero tiene sus límites. Que Amazon comprara Twitch en 2014 abría un nuevo camino. El CEO de Discord lo explicó muy claro en junio del año pasado cuando anunció cambios para mejorar la usabilidad y un nuevo posicionamiento”.
Respecto al éxito actual de Twitch, el dircom de Portavoz señala dos aspectos clave: Por un lado, la plataforma se adapta a la perfección a la forma en la que ahora consumimos contenidos audiovisuales, que pasan cada vez más de la televisión al móvil, que conectan emisor y receptor directamente sin intermediarios y que permiten participar e interactuar en directo. Por otro, hay que tener en cuenta que su popularidad ha alcanzado otro nivel gracias a que ha sido capaz de crear un entorno más cómodo y rentable, y a que ha atraído a creadores de contenido con una gran comunidad fiel detrás.
Desde la perspectiva de las marcas, ese cambio de escenario tiene un impacto importante ya que, al crecer, la comunidad de estas plataformas se amplía, se diversifica y se dispersa. “Hoy en día, el abanico de temas ya es casi infinito y también los usos se han multiplicado”, indica.
Por su parte, Neira apunta a que, aunque el núcleo duro de estas plataformas son los jóvenes – Generación Z -, las audiencias más adultas comienzan a sentirse cada vez más seducidas por la dinámica de comunicación y entretenimiento de estas redes. “Una marca debe comprender, primero, cómo es y cómo se comunica la audiencia general de la plataforma, cómo es su público potencial y buscar la afinidad entre esos dos elementos. De nada sirve lanzar mensajes indiscriminados a una audiencia, en principio, idónea, si no respetas ni el lenguaje ni las técnicas de diálogo y comunicación que se emplean en ellas”.
AUDIENCIAS Y OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS
En enero de 2021 Twitch superó los 2 mil millones de horas de visualización, una cifra que demuestra el auge de esta plataforma y que puede servir para anticiparnos la próxima realidad.
“Es cierto que las grandes cifras, que son el mejor gancho que utilizan estas plataformas, son siempre globales. Pero también las marcas lo son cada vez más. La oportunidad para las marcas, en el ámbito territorial que sea, está en que cuentan con una comunidad amplia y, generalmente, muy activa”, indica Domínguez.
Es un hecho que las marcas deben estar allí dónde está su público. Por eso, a la hora de analizar si hay oportunidad real, se deben utilizar herramientas que permitan conocer quién hay detrás de los números y saber qué quiere.
En este sentido, Domínguez apunta que la clave está en definir bien para qué queremos estar en una de estas nuevas plataformas. “Estar por estar no es recomendable en ningún ámbito. Cada espacio que ocupas como marca debe responder a una estrategia en la que tengas claro qué y a quién buscas. Y luego trabajarlo de forma diferenciada”.
Cada plataforma tiene sus códigos y su comunidad una manera de hacer y contar las cosas, señala el dircom de Portavoz. “Si solo trasladamos lo que estamos haciendo en otros lugares, las acciones que podamos desarrollar no serán efectivas. Podremos estar y decirlo, pero no conseguiremos nada”.
LA EVOLUCIÓN DE LAS NUEVAS PLATAFORMAS
En un entorno en el que todo cambia tan rápido, anticipar tendencias se ha convertido en una tarea difícil. La personalización, escuchar, la necesidad de formar parte de la conversación, buscar la diferenciación, las historias personales, aportar valor real, entre otras, son cuestiones que hace tiempo vinieron para quedarse y que siguen siendo válidas, aunque evoluciona con matices muy interesantes, apunta Domínguez.
“También podemos identificar otras que suponen cambios, como el hecho de que el formato audio tenga cada vez más relevancia. Y también las hay que, en cambio, se convierten casi en una reacción a un camino que parecía marcado. Por ejemplo, que, en un mundo totalmente global, volvamos a poner en valor lo cercano, la proximidad. O que cuando cada día todo es más digital -ahora, sobre todo-, lo físico, lo que podemos tocar y coger, vuelva a encontrar su espacio”, reflexiona Domínguez.
