En las redes sociales los usuarios hablan, interaccionan, se quejan e incluso recomiendan productos o servicios, lo que ha despertado el interés de las empresas por saber en qué punto se encuentra su organización frente a sus clientes. Para ello, las organizaciones están desarrollando desde hace tiempo la Escucha Social o Social Listening, una técnica que han incorporado a sus estrategias de comunicación corporativa.
Según el informe ‘The State of Social Listening’, impulsado por SocialMediaToday, casi el 61 % de las empresas encuestadas tienen un sistema de escucha social y están monitoreando palabras clave para su organización. Entre los temas que se más analizan, la gestión de reputación y el sentimiento de marca ocupan las primeras posiciones.
GESTIÓN DE CRISIS, OPORTUNIDADES Y ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Una buena estrategia de social listening puede aportar infinidad de información, desde análisis de competencia, ayudar en la gestión de crisis o identificar oportunidades de contenido de interés para las audiencias.
Pilar Villanueva, Content & Social Media Manager de Sage Iberia, señala que en un escenario cada vez más digital como el actual es fundamental establecer prioridades: “La escucha social nos permite conocer más sobre nuestra marca en los distintos territorios, los competidores locales y/o sobre qué habla e intereses tiene nuestra audiencia. Además, nos permite una escucha activa sobre hashtags, palabras clave o eventos que nos ayudan a generar contenido de valor”.
Incorporar la escucha en los perfiles sociales fortalece la estrategia de Comunicación, ya que gracias a estas herramientas disponemos de métricas suficientes (número de menciones, tasa de engagement, interacciones) para realizar un análisis posterior y optimizar futuras campañas.
La escucha social nos permite conocer más sobre nuestra marca, los competidores o sobre los intereses de nuestra audiencia
LA ESCUCHA ACTIVA INTEGRADA, ELEMENTO FUNDAMENTAL
Para Villanueva, hay un claro reto en el método actual de usar técnicas de Social Listening, que se traduce en cómo pasar de la escucha activa como algo puntual y aislado a integrarlo totalmente en la estrategia de Social Media: “Las herramientas de escucha activa se utilizan, sobre todo, para gestión de crisis, reputación de la marca o experiencia de cliente”.
En este punto, la Content & Social Media Manager de Sage Iberia apuesta por hacer un uso más activo que pasivo: “Tenemos que aprovechar todo lo que esta escucha nos puede ayudar a la hora de monitorizar a los competidores o generar contenido en tiempo real. Se trata de usar la información, los datos, no únicamente de modo reactivo, sino también predictivo”.
En el caso concreto de la multinacional de software, cuenta con una estrategia always-on de Social Intelligence: “Utilizamos Brandwatch como herramienta, algo que nos permite estar atentos a todas las conversaciones asociadas a nuestra marca en tiempo real, extraer y analizar información de valor y poder así tomar mejores decisiones”.
Se trata de usar la información y los datos, no únicamente de modo reactivo, sino también predictivo”.
COMBINAR DATOS Y COMPORTAMIENTOS PARA MEJORAR LA ESTRATEGIA
La finalidad estratégica que da el social listening no se queda únicamente en los datos recogidos, sino que va más allá: la idea es entender lo que llama la atención del público y detectar oportunidades y puntos que se deben mejorar.
Así pues, un artículo de SalesForce recoge algunos de los beneficios que repercuten directamente en la estrategia de Comunicación de las organizaciones al implementar esta técnica. Entre ellos destacan medir la efectividad de las comunicaciones (si la empresa es comprendida por el público), promover la conexión con los clientes, generar conversaciones o prevenir errores, polémicas y desgastes, lo que refuerza, a su vez, la reputación de la compañía.
El Social Listening nos permitirá combinar datos de opinión y comportamiento
La evolución del Social Listening parece tomar un camino claro: pasar de tener una estrategia reactiva a otra proactiva. “Lo que antes usaban las marcas para medir el sentimiento y el volumen de menciones ahora se ha convertido en una fuente inagotable de información, datos, tendencias…”, indica Villanueva, que sospecha que la parte meramente social pasará a ser secundaria frente a la información, “que nos permitirá combinar datos de opinión y comportamiento de nuestra audiencia para entender no solo lo que dicen, sino lo que hacen”.
