Entrevista Dircom Norte a Xabier Zubiri, responsable de Comunicación, Patrocinio, Relaciones Institucionales y Marca de la Dirección Territorial Norte de CaixaBank.
¿Cuáles crees que son los principales atributos de la profesión de dircom?
La comunicación no descansa y esto nos obliga a tener que estar muy conectados no solamente con la actualidad que nos rodea, sino con el día a día de la entidad en la que trabajemos. Este es el gran reto que tiene cualquier persona que trabaja en el mundo de la comunicación corporativa. Es fundamental estar alineados con este día a día y conocer de primera mano lo que está pasando en la entidad. Y no solo me refiero a los temas que sean noticiosos. El reto es anticiparte. Conocer esas realidades antes de que puedan ser noticia. Y para ello las sinergias con el resto de las áreas resultan fundamentales para apuntalar y trabajar una buena comunicación que luego sea útil al periodista. Todo esto hay que trabajarlo día a día y esta ha de ser una de las grandes virtudes que debe tener un buen Dircom.
¿Cuáles son tus principales cometidos desarrollados en el día a día?
Me gusta arrancar el día leyendo y escuchando los principales medios de comunicación para poder tomar el pulso a la actualidad desde primera hora. Esto me ayuda a estar conectado con lo que está ocurriendo en mi entorno y detectar posibles oportunidades. Además, tenemos reuniones periódicas de coordinación con el resto del equipo de Comunicación en Madrid, Barcelona y las direcciones territoriales, así como con otros departamentos del banco para trabajar de manera transversal y multidisciplinar.
Cada día es muy diferente. Entro en la oficina con una idea en la cabeza y casi siempre salgo habiendo hecho poco de esa idea inicial. Esto es lo bueno y lo realmente apasionante de la comunicación. Trabajas intentando anticiparte, pero la velocidad en la que circula hoy en día hace que tengas que estar constantemente con ese puntito de tensión y de atención. En mi caso, además de la propia comunicación externa, también me ocupo en la zona de norte de otras áreas como Patrocinios, Relaciones Institucionales y Marca. Cada día es diferente y muy emocionante.
Representas a una institución financiera y, en ocasiones, vuestro trabajo puede resultar un tanto técnico para la ciudadanía. ¿Cómo “traduces” esa información para los medios de comunicación generalistas?
Cuando entré a trabajar en CaixaBank, una de mis principales preocupaciones era esa. Visto desde fuera, el mundo de la economía está plagado de tecnicismos que al gran público se le escapan en su día a día. Por suerte, estoy rodeado de un gran equipo que entiende perfectamente esta situación y comprende que, para llegar al gran público, hemos de enviar mensajes claros y transparentes. Sin rodeos y desgranando de la manera más sencilla y didáctica posible lo que tratamos de explicar. Una vez tenemos la información, el equipo de Comunicación le damos forma para trasladarlo a los medios de comunicación.
¿Cuáles son los temas sobre los que más os suelen pedir asesoramiento los periodistas, como expertos en la materia?
El que trabaja en el mundo de la comunicación corporativa debe tener claro que su principal “cliente” son los medios de comunicación. Y quien no lo entienda así, se está poniendo muchas piedras en su camino. Hay que entender a los medios de comunicación desde dentro, saber el contexto que están viviendo y ser facilitadores.
En ningún caso la figura del Dircom tiene que ser la de barrera. Hay una frase en la jerga periodística en la que se define a los gabinetes de comunicación como “el otro lado de la trinchera”. Nunca lo he visto así. En mis primeros años como periodista, conocí a grandes Dircom que me ayudaron y facilitaron mucho mi trabajo. Y esto lo intento trasladar a mi día a día en la actualidad.
No puede ser que un periodista nos vea como una barrera. Si nos ve así, es que algo de nuestro trabajo no estamos haciendo bien. Hemos de estar muy pegados a ellos, entender y tratar de prestarles el mejor servicio posible. En definitiva, ayudarles. Esto es lo que marca la diferencia entre un buen Dircom.
Y los temas van variando, aunque a lo largo del tiempo se repiten. Ahora mismo, el tema estrella es la inflación y la subida de tipos, un tema de interés general, que nos afecta a todos. Pero seguramente de aquí a unas semanas, el foco se irá a otra parte. Y así sucesivamente.
“No puede ser que un periodista nos vea como una barrera. Si nos ve así, es que algo de nuestro trabajo no estamos haciendo bien”
¿En qué redes sociales estáis apostando por tener presencia? ¿Cuáles dirías que son las claves de vuestra gestión en las mismas?
Hay una frase que nos gusta mucho utilizar en nuestro departamento y es que quedarse quietos no es una opción y la constante transformación de nuestros hábitos hace que tengamos que estar especialmente atentos a las nuevas tendencias para seguir siendo competitivos. Y en CaixaBank, esto es algo que se tiene claro en todas sus áreas, no solamente en la de Comunicación.
La pandemia nos ha empujado a este acelerón, pero CaixaBank siempre se ha caracterizado por estar a la vanguardia en materia tecnológica y digital. Un ejemplo es cómo todo el segmento de negocios trabajó durante la pandemia una aplicación llamada Social Commerce, enfocada a los pequeños negocios para gestionar compras online directamente a través de redes sociales y aplicaciones de mensajería. Se facilita al comercio ventas a partir de ofertas lanzadas desde sus perfiles en Facebook, Twitter, Instagram, Whatsapp, Telegram… sin necesidad de mantener una tienda virtual o una web propia.
¿Estáis trabajando la comunicación interna para informar/involucrar más a vuestros empleados?
El departamento de Comunicación Interna es muy relevante en CaixaBank y hace un gran trabajo. Esto es parte del éxito de cualquier empresa. Por poner un ejemplo, la entidad instauró una plataforma entre los empleados que se llama PeopleNow. Al entrar a tu ordenador corporativo es lo primero que ves. El formato es muy similar al de Facebook. Cada empleado, desde su perfil, hace las publicaciones que quiere y éstas están visibles en las comunidades a las que pertenece. Esto permite a las personas empleadas interactuar, conocer de una manera rápida y directa las noticias y novedades de la entidad.
También gestionas el área de patrocinios, ¿en qué tipo de temas os involucráis especialmente?
Para CaixaBank, el patrocinio es una herramienta estratégica de comunicación que imparte valores que la entidad comparte con la práctica deportiva, como son el liderazgo, el esfuerzo, la superación y el trabajo en equipo. A través del patrocinio se fomenta el progreso cultural, social y económico, en línea con sus valores fundacionales de compromiso con la sociedad.
El patrocinio es una palanca para generar confianza, cercanía y afinidad con la sociedad a través de diferentes objetivos como la vinculación emocional con clientes y futuros clientes; notoriedad de marca y asociación con valores del deporte; explotación comercial y generación de negocio; vinculación con el territorio; vocación de entidad cercana con el cliente, que se traduce en el patrocinio local como estrategia adecuada para generar notoriedad en el territorio de influencia.
En este último punto, desde la zona norte, apoyamos deportes como la pelota mano y la liga de traineras, que nos permiten posicionarnos con el territorio. Además de los ejes fundamentales de patrocinio en nuestra entidad, como el fútbol, el baloncesto, el running y el deporte paralímpico.
¿Qué te aporta ser socio de Dircom?
Rodearte de personas con las que compartes las mismas inquietudes profesionales y con las que puedes hablar el mismo idioma. Todo esto te permite tejer una magnífica red de contactos. Además los encuentros que se organizan desde Dircom, donde los invitados llegan siempre muy relajados e interactúan con nosotros de una manera muy distendida y sosegada.
