Cada vez más, la salud y el bienestar ocupan un lugar central en nuestras vidas. La manera en que las organizaciones de atención médica se conectan con sus pacientes y con la sociedad, no solo influye en la percepción pública, sino que también puede marcar la diferencia en la calidad de la atención y el impacto en la comunidad.
La comunicación en el ámbito de la salud no solo facilita la comprensión de las enfermedades y tratamientos, sino que también construye puentes de confianza entre profesionales de la salud y pacientes. Además, en un mundo cada vez más digital e interconectado, la comunicación efectiva sobre la salud se ha convertido en un instrumento esencial para promover la toma de decisiones informadas y garantizar que la atención médica sea accesible, equitativa y centrada en el paciente.
Hablamos con Yolanda Erburu, Chief Sustainability & Corporate Affairs Officer y directora general de Fundación Sanitas, sobre la importancia de la transformación digital y el uso de herramientas digitales en el sector salud con el fin de ofrecer servicios más cercanos y personalizados.
¿Qué papel está jugando la comunicación en el proceso de transformación digital de Sanitas?
La estrategia de comunicación de Sanitas es parte fundamental de nuestra estrategia de compañía. Creemos que la relación con nuestros stakeholders pasa por la transparencia y por compartir con ellos nuestra visión de la salud del futuro, que tendrá un altísimo componente digital, lo que nos permitirá acercarnos más a las personas y ofrecer servicios de salud más cercanos al paciente, preventivos y personalizados, por tanto, más humanos.
Esta estrategia de cercanía con los stakeholders se apoya también en los canales que empleamos para comunicar. Apostamos por una mezcla de canales que incluye el uso de redes sociales, así como la creación de contenidos propios de calidad. Para eso, hace un par de años creamos nuestro propio site de salud digital, Sanitas Future Health, en el que contamos cómo percibimos en Sanitas cuáles son las ventajas de las herramientas digitales aplicadas a la salud.
¿Cómo os planteáis el futuro de la comunicación de la salud?
El futuro de la comunicación pasa, como en el resto de áreas de Sanitas, por la adaptación a las nuevas tecnologías. La innovación en este sentido debe ser el foco en el que nos basemos, con nuevos formatos, canales y formas de llegar a los diferentes públicos.
Por este motivo, Corporate Affairs forma parte del área de Transformación Digital de la compañía, puesto que consideramos que debemos trabajar como un todo en la obtención de un futuro más digital y adaptado a la innovación que no solo demanda el cliente, sino la propia estructura social y corporativa en la que nos encontramos y hacia la que nos encaminamos.
¿Cuáles considera que serán los principales retos en comunicación corporativa en los próximos años? ¿Cómo se están preparando para abordarlos?
El ámbito de la comunicación está viviendo una época de cambios en la que el compromiso con la verdad y la transparencia son los valores principales.
Estamos viendo cómo los consumidores, los clientes y potenciales clientes, buscan compañías que tengan valores reales, que admitan un compromiso y lo cumplan. Detectan y denuncian el green washing, son mucho más exigentes, como es normal.
Las compañías tenemos una responsabilidad como actores corporativos de proteger la salud del planeta, especialmente en aquellos entornos en los que operamos. Por este motivo en Sanitas nos responsabilizamos tanto de nuestro papel en el mundo hacia las personas y el medio ambiente.
Nuestro negocio se centra en cuidar de la salud de las personas, que incluye la salud del medio ambiente, y éste es el principal objetivo con el que nos vamos a encontrar, el de seguir por esta línea en la que el crecimiento corporativo sea sostenible y a la vez seamos consecuentes con el planeta. Desde comunicación tenemos que prestar una atención especial a cómo se desarrolla este proceso y cómo lo damos a conocer a los potenciales clientes. Debemos mostrar los beneficios para los ODS sin renunciar al crecimiento del negocio.
¿Cómo está integrando Sanitas los criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobierno) en su estrategia de comunicación?
En Sanitas creemos que los criterios ESG hablan de nuestra forma de relacionarnos con nuestro entorno, así como lo hace la comunicación. Por tanto, podríamos hablar casi de vasos comunicantes entre los dos conceptos. Tanto es así que las dos áreas están bajo la misma dirección, la de Corporate Affairs, tanto aquí en Sanitas como en el resto de países de la unidad de mercado de Bupa en Europa y Latinoamérica, que gestionamos desde Madrid.
La sostenibilidad es un elemento corporativo fundamental. Aspiramos a contribuir a la solución de los retos globales de nuestra sociedad y, en especial, de los entornos en los que operamos. Por este motivo debemos cultivar esa reputación y gestionar el riesgo reputacional de toda la organización, actuando en consecuencia a todos los niveles.
¿Cómo se relacionan con sus diferentes stakeholders? ¿En qué mensajes ponen el foco?
Debido a la naturaleza de la actividad de Sanitas contamos con un amplio mapa de stakeholders, que va más allá de los propios clientes y potenciales clientes. Pero, además, una parte de nuestro público son los clientes corporativos, grandes compañías, con intereses y necesidades concretas. Así mismo, trabajamos con asociaciones de pacientes, organismos médicos y científicos, colegios profesionales, instituciones educativas e investigadoras y un largo etcétera. Si bien cada uno plantea intereses diferentes y, por lo tanto, un reto específico, lo cierto es que nuestros mensajes centrales se mantienen firmes, aunque se adaptan a cada uno en función de sus necesidades y características.
Sin lugar a dudas, nuestros mensajes fuerza son los relacionados con las ventajas que ofrece a las personas la salud digital, la necesidad de operar de forma sostenible para poder cuidar la salud del planeta y, por tanto, la de las personas y, por último, cómo el modelo de salud digital y centrado en el cliente desarrollado en Sanitas se está exportando al resto de geografías de Bupa en las que operamos en la unidad de mercado de Europa y Lationamérica.
En los últimos meses estamos también dándole mucha importancia a nuestro posicionamiento como especialistas en salud y a dos nuevas áreas en las que estamos inmersos: formación, a través de la creación de Sanitas Campus; y apoyo a colectivos en riesgo de exclusión, a través del proyecto de Solidaridad en Acción que hemos arrancado en Fundación Sanitas.
