Entrevista a Eva Torrents, Directora de Comunicació i Relacions Institucionals de La Fageda
Directora de Comunicació i Relacions Institucionals de La Fageda des del desembre passat, Eva Torrents té una trajectòria professional de més de trenta anys vinculada al món de la comunicació. Després de gairebé cinc anys vinculada al món de la ràdio els anys noranta en posicions de responsabilitat, el 2001 va debutar en la comunicació corporativa com a dircom de l’empresa Girbau, de maquinària per a bugaderia. El 2008 va fundar la seva pròpia consultoria: Dívik Comunicació i Màrqueting. Durant setze anys ha acompanyat projectes i clients diversos, assumint algunes direccions de comunicació com la del xef Nandu Jubany durant deu anys, la del grup de cooperatives Clade durant set anys, i ha col·laborat amb diversos projectes i entitats d’economia social i del tercer sector.
Torrents ha decidit deixar el seu projecte personal per incorporar-se com a dircom de La Fageda, una responsabilitat que ha assumit coincidint amb la jubilació del fundador de l’empresa, Cristóbal Colón. Amb Eva Torrents parlem del relleu en la direcció general de La Fageda, del nou posicionament de marca i dels reptes, també comunicatius, d’aquesta destacada cooperativa garrotxina.
Vas arribar a La Fageda pocs mesos abans de la jubilació de Cristóbal Colón, qui va fundar-la fa 40 anys al costat de Carme Jordà. Què suposa la jubilació de Colón i com s’encara el futur? S’obre una nova etapa per al projecte?
La jubilació d’en Cristóbal culmina un procés estratègic que ell mateix va iniciar fa tretze anys, per garantir la perdurabilitat i la sostenibilitat del projecte. Aquest pla va contemplar un seguit d’accions, com el pla d’inversions a la finca per renovar totes les infraestructures i la preparació del relleu generacional, tant en la governança com en la direcció de La Fageda.
Encarem el futur apostant per nous lideratges i nous reptes. És ben cert que s’obre una nova etapa i no només pel relleu d’en Cristóbal. Des de fa un parell d’anys, La Fageda ha fet un salt en la seva missió i ha obert Noima, una escola de noves oportunitats per acollir, sota el nostre paraigua, un nou col·lectiu de persones: joves en situació de vulnerabilitat.
També obrim nova etapa perquè l’impacte del context social i econòmic dels últims anys i la voluntat d’obrir-nos a nous col·lectius ens exigeixen expandir-nos comercialment i buscar nous mercats com Madrid i València. És lògic: si volem donar feina a més persones, necessitem més massa crítica i més múscul financer. A Catalunya ja tenim una quota de mercat important, i, per tant, busquem aquests nous mercats per vendre més i poder donar més oportunitats als col·lectius vulnerables.
Com s’ha comunicat aquest comiat de Cristóbal Colón? Has tingut marge de maniobra per intervenir-hi?
Ha estat una comunicació molt de tu a tu amb tots els grups d’interès i els contactes que s’han fet durant 42 anys. En Cristóbal ha fet una sèrie de trucades personals molt intenses, en la línia de la comunicació de La Fageda, que sempre hem estat comunicativament molt propers i tenim clar que ho hem de continuar sent. Moltes trucades personals, trobades amb persones clau per al projecte i donant molta importància a la comunicació interna, perquè som unes 600 persones. Hem agafat grups de 40-50 persones i ell s’hi ha anat trobant. He tingut marge de maniobra per decidir com es feia aquest comiat, però alhora penso que no hi havia una altra manera de fer-ho. Encara que jo no hi hagués estat, crec que si tu vols mantenir l’essència del projecte i com es comunica, s’ha de fer així, amb aquesta proximitat.
La comunicació de La Fageda donava molta importància fins ara a la figura del Cristóbal Colón. Tindrà un “successor mediàtic”?
El fundador no el tindrem més perquè un projecte només es funda un cop. És veritat que ell ha estat un gran portaveu, però en els darrers tretze anys ja s’ha intentat que altres persones actuessin també com a portaveus, entre d’altres la Sílvia Domènech, que ja era directora adjunta i que ara n’és la directora general. En aquesta etapa sense en Cristóbal, farem que hi hagi diferents portaveus en funció del grup d’interès. Estem acabant de tancar un pla de portaveus, que ja estava en procés, i, tot i que la Sílvia Domènech serà una de les portaveus principals, hi haurà portaveus perquè el fundador, molt carismàtic i molt personal, ja no hi és. No el substituirem en cap cas, però la comunicació serà molt més coral.
La Fageda és un projecte social i empresarial que no té ànim de lucre i que és tota una referència a Catalunya. Dieu que us proposeu aconseguir que les persones de la Garrotxa amb discapacitat intel·lectual, trastorns mentals greus o en situació de vulnerabilitat s’integrin a la societat a través d’un treball digne. És un projecte fàcil d’explicar? Quins són els principals reptes comunicatius?
El principal repte comunicatiu de La Fageda és deixar ben clara la seva missió i el seu propòsit, així com la seva naturalesa com a projecte sense ànim de lucre. El repte és fer entendre que no som una empresa convencional. Darrere la marca Fageda, i darrere de cada iogurt hi ha un propòsit i una missió que té un impacte molt gran a la societat. Aquest repte pren una nova dimensió amb la nova etapa que ens ha portat a nous mercats com Madrid o València, on la marca no és gens coneguda.
Un altre repte és acostar-nos a públics més joves amb nous canals de comunicació, i desplegar el nou posicionament “Extraordinària Diferència”, que substitueix l’anterior de “iogurt de granja”. És el lema que aglutina tot això que ens fa diferents, entenent extraordinari com a fora de l’ordinari, fora del comú.
A La Fageda no s’havia fet mai publicitat ni màrqueting social, perquè, com diu en Cristóbal, ens han de comprar per la qualitat, perquè som un dels millors iogurts del món. Ara bé, això era possible a Catalunya perquè la comunicació era molt intensa i la gent coneixia molt el projecte, però a Madrid i València no saben què és, i forçosament ho has d’acompanyar amb un marc d’institució que expliqui que som en un parc natural, que som a la Garrotxa, i que treballem per donar oportunitats a col·lectius vulnerables. No volem fer màrqueting social, perquè ens han de comprar per la qualitat, però hem d’afegir molt més context: que no som una fàbrica de iogurts, sinó que som una fundació privada sense ànim de lucre i que la fàbrica és un instrument.
El nou posicionament, fruit també de l’increment del preu de les matèries primeres, el descens dels làctics i l’increment de les necessitats socials, ens permet explicar-nos tant a fora com a casa. “Iogurt de granja” ens quedava curt, perquè ja no fèiem només iogurts, i el nou posicionament sí que ens permet explicar bé el projecte, i fer-ho amb el mateix relat a Catalunya, a València i on vulguis. Per això també hem tret la vaca del nostre logotip, perquè ja no representava tot el que fem.
Dius que “Extraordinària Diferència” aglutina tot el que us fa diferents. Què és tot això?
“Extraordinària Diferència” argumenta de manera sòlida els atributs que més ens diferencien: el propòsit com a projecte al servei de persones en situació de vulnerabilitat (persones amb trastorns mentals, discapacitat intel·lectual i altres en risc d’exclusió), el compromís com a empresa social sense ànim de lucre, la singular història que arrenca en les condicions de vida dels hospitals psiquiàtrics, la ubicació en l’emblemàtic entorn de la Fageda d’en Jordà i el gust i qualitat dels productes. Extraordinària Diferència fa referència a tots aquests atributs.
Cal entendre que utilitzem l’adjectiu “extraordinària”, sense cap pretensió de petulància. Entenem extraordinari des de tota la humilitat, posant en valor la nostra singularitat. Tots som diferents i vivim la diferència amb absoluta normalitat, entenent que cadascú pot fer una feina diferent i que el sentit del treball és el treball amb sentit.
Quina frase!
Aquesta és una frase d’en Cristóbal Colón que explica tota la nostra filosofia. Des dels inicis del projecte, quan era al manicomi, s’adona que no té sentit fer fer treballs manuals als usuaris. En canvi, quan demana a una empresa que fabrica agulles d’estendre que li permeti fer els cartonets amb els seus usuaris, allò pren un sentit i fa que els usuaris vegin sentit a llevar-se al matí. Aquesta és la base que explica La Fageda: les persones poden fer molta feina, però ha de tenir sentit. Només quan el treball té un sentit, dignifica. Això és molt Cristóbal i això és molt Fageda.
Ets la responsable d’una àrea que inclou la comunicació, però també les relacions institucionals, el mecenatge, l’atenció al consumidor i l’atenció al visitant. En canvi, la direcció comercial i de màrqueting és una altra àrea. Per què opteu per aquesta estructura?
La reorganització de les dues àrees s’ha fet per donar resposta a les necessitats actuals del projecte i ja feia dos o tres anys que s’hi treballava. Internament també s’ha hagut d’explicar. D’una banda, s’ha decidit separar l’àrea de comunicació, per permetre que l’àrea comercial i de màrqueting es focalitzi en la venda dels productes que elaborem, i, d’altra banda, s’ha integrat a l’àrea de comunicació les relacions institucionals, el mecenatge, l’atenció al consumidor i l’atenció al visitant, perquè en totes les potes hi ha una relació basada en la comunicació.
Aquesta reorganització està generant sinergies molt potents entre les diferents potes que agrupa l’àrea. Cal entendre que la comunicació, i especialment a La Fageda, és donar i rebre. Per això, si escoltem els consumidors, sabem què els preocupa i els podem donar resposta a les xarxes socials. Això és súper sinèrgic. Quan la persona d’atenció als visitants ens explica, per exemple, que la gent no entén per què s’ha tret el pictograma del gluten, nosaltres hi donem resposta. També a una pregunta sorgida en una visita escolar, o a la petició per fer una donació o un mecenatge d’un visitant que també és empresari. Ara, des de comunicació, també podem treballar amb molta més antelació l’agenda institucional, per exemple. La reorganització ha estat un encert perquè des del primer dia està generant moltes sinergies.
El sector lacti no passa pel seu millor moment i costa competir amb productes lactis de marca blanca de grans superfícies. Com ho afronteu? Quines relacions teniu amb la resta del sector?
És evident que la marca del distribuïdor (MDD), en períodes d’augment de preus, creix. De tota manera, a La Fageda tenim un producte molt diferencial al mercat. Apostem justament per la comunicació, per traslladar aquests valors que ens fan diferents. Quan els consumidors entenen que sota la tapa dels nostres productes hi ha un iogurt i postres de qualitat i un propòsit absolutament diferent, ho aprecia. Nosaltres continuem creixent.
Respecte de les relacions amb el sector, són molt potents. A la nostra manera de ser i de fer, des de fa 42 anys, sempre hi ha hagut el treball en xarxa. També treball en xarxa tant participant de manera activa a associacions com AEFY (Associació Espanyola de Fabricants de Iogurt) i FENIL (Federació Nacional d’Indústries Làcties) com teixint relacions sòlides i duradores amb els productors, amb qui tenim una relació de partenariat.
En una entrevista per a Dircom Catalunya, un directiu ens deia que li agradaria que la comunicació fos menys emissora i més connectora, perquè “comunicar és relacionar-se”. Com voldries tu que fos d’aquí a deu anys la comunicació de La Fageda?
Com diu la meva companya Ester Carreras, responsable de comunicació, si referencies l’etimologia de la paraula “comunicar”, vol dir fer partícip a l’altre d’allò que un té. Comunicar no és informar, és interactuar amb els grups d’interès. I això és molt Fageda. Per exemple, el nostre Servei d’Atenció al Visitant, on passen més de 40.000 persones a l’any, ens permet un contacte molt directe amb les persones que venen a conèixer-nos a casa.
M’agradaria que d’aquí a deu anys la comunicació de La Fageda es mantingués com és: honesta, propera, transparent, de qualitat i efectiva. Que sigui realment comunicació, que vol dir donar i rebre. També m’agradaria que aconseguís encara més fer sentir corresponsable del projecte tota la xarxa d’institucions, entitats i usuaris que fan possible La Fageda. El projecte és de tothom que se’l vol fer seu: no existiria sense el territori, sense l’ajuntament ni l’alcalde que ens van cedir un local, tampoc existiria sense les entitats que ens donen un cop de mà. Tampoc sense els consumidors que compren els nostres productes. Si arribem aviat als 100.000 iogurts fabricats, és perquè hi ha moltes persones que confien en el projecte. Per això dic que m’agradaria aconseguir que la comunicació potenciés encara més aquesta sensació de corresponsabilitat del projecte.
