En el entorno organizacional, la eficacia de la comunicación, la innovación y una estrategia corporativa coherente son clave para el éxito. La comunicación mejora la comprensión de los servicios, a la vez que refuerza la marca. Una estrategia bien definida y alineada con los objetivos de la empresa, fomenta la innovación y atrae talento, una cuestión esencial para mantener la competitividad y eficacia del negocio.
Hablamos con Eva Piera, directora General de Relaciones Externas y Comunicación en MAPFRE, sobre cómo la comunicación es fundamental para promover que las organizaciones sean percibidas como confiables e innovadoras.
En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación corporativa de MAPFRE?
En nuestra estrategia de comunicación corporativa, hemos elevado la ambición fundamentalmente en tres direcciones.
La primera, enfocándonos en los distintos públicos a los que nos dirigimos, para quienes diseñamos una estrategia de comunicación coordinada y adaptada a cada tipo de audiencia y a cada canal, explorando e innovando en formatos alternativos (podcast, videopodcast, streaming. newsletters digitales…).
En segundo lugar, es muy relevante el papel que está jugando la digitalización en la comunicación corporativa. Por un lado, los canales digitales han cobrado un especial protagonismo frente a los medios tradicionales y, por otro, la medición de impactos y escucha social a través de herramientas digitales se han convertido en elementos esenciales para la toma de decisiones.
Por último, cuando hablamos de comunicación, lo hacemos ya indisolublemente vinculado al concepto de reputación, que pasa a ser el objetivo global de nuestra estrategia corporativa, tanto para la comunicación corporativa como para la construcción de marca.
En un reciente análisis, MAPFRE explora varios escenarios futuros sobre cómo la IA Generativa podría cambiar nuestra sociedad. ¿Cuál crees que será el impacto general de estos avances tecnológicos en la dirección de Comunicación?
Está claro que la IA Generativa ha venido a revolucionar la forma en la que personas e industrias hacemos parte de nuestras tareas diarias. En el caso de del departamento de Comunicación, ya nos apoyamos en estas soluciones para ser más eficientes en acciones como consultas bibliográficas, búsqueda de información, gestión documental, otras consultas o transcripciones automáticas de audios. También vemos la IA generativa con un enorme impacto en la estrategia de marca y contenidos donde se multiplican las posibilidades. Pero siempre en funciones complementarias que no sustituyen el talento de las personas.
En próximos años, este uso irá a más, estoy convencida, y debemos tener las herramientas y la formación para gestionarlo de manera adecuada, planteándolo como un complemento para hacer más ágil y eficiente nuestro trabajo.
La clave está en que los proyectos que se lleven a cabo tengan un objetivo y resuelvan un problema identificado por los equipos, no en usar la IA Generativa de forma indiscriminada. El uso de estas capacidades siempre ha de ser sostenible y gobernado por y para las personas o, de lo contrario, podemos poner en riesgo la precisión o el rigor de nuestro trabajo y de la marca.
¿Cuál es vuestra estrategia de redes sociales y plataformas digitales? ¿Hay alguna plataforma que consideráis clave para 2024?
Las redes sociales son un canal muy relevante en nuestra estrategia de marca y comunicación. Nuestra comunidad actual supera los tres millones de usuarios y tenemos presencia en todas ellas, tanto con canales corporativos como con canales en cada uno de los países en los que operamos. A nivel corporativo, esta estrategia nos permite conectar directamente con nuestras audiencias y transmitir nuestro propósito, los valores de marca y toda la información relevante de la compañía. Y en los países, contribuye a acercar nuestra propuesta de valor de manera diferencial.
Esta estrategia se adapta a las audiencias de cada una de las plataformas digitales. Ahora mismo, las más relevantes para nosotros son Meta y LinkedIn, por el valor que nos aportan.
Por ejemplo, LinkedIn es la plataforma idónea para difundir nuestra marca empleadora, contenidos que transmitan la fortaleza de MAPFRE como empresa para trabajar en ella y todos aquellos que vinculan directamente con nuestros territorios de contenido: confianza, sostenibilidad, innovación, etc. Por otro lado, Instagram y TikTok, son plataformas fundamentales para interactuar con nuestras audiencias, para humanizar la marca, para poner en el frente a personas de la compañía que hablan de nosotros, de nuestros compromisos, de lo que nos importa. Y nuestra estrategia de contenidos en X es informativa, ya que es la plataforma en la que trasladamos los principales hitos de la compañía. X es una herramienta perfecta para atención al cliente.
Pero trabajamos para mantener presencia en la mayoría de las redes sociales porque nos permite comunicar y relacionarnos con todo tipo de audiencias, desde los boomers hasta la generación Alfa con contenidos educativos.
MAPFRE ha sido reconocida nuevamente por su compromiso con la sostenibilidad en el Sustainability YearkBook 2024. ¿Cómo integra estos principios en su estrategia de comunicación?
MAPFRE es una empresa ampliamente reconocida por su larga historia de crecimiento rentable y responsable, y por prestar siempre una especial atención a la huella social que deja. De hecho, ya en algunas actas del consejo de administración de la compañía en los años 60 se hablaba de responsabilidad social corporativa, cuando estos conceptos no estaban aun en los manuales de gestión empresarial. Por ello, hablar ahora de sostenibilidad en MAPFRE, de negocio responsable y de compromiso social es algo muy ligado al ADN de la compañía y a nuestra forma de comunicar.
En los últimos años, las exigencias regulatorias y nuestra propia vocación han elevado aún más nuestro nivel de ambición en la estrategia de sostenibilidad, pasando a ser un pilar clave en el propio plan estratégico y de negocio del grupo.
Por ello, hemos desarrollado una comunicación corporativa clara, transparente y sistemática para trasladar nuestros compromisos con la sociedad, el medio ambiente y la buena gobernanza a todos los grupos de interés. Nuestra estrategia pasa por comunicar, no solo los planes y ejes de actuación, que son más aspiracionales, sino también los hechos, los logros y las acciones que vamos desarrollando, así como los hitos que vamos cumpliendo.
Desde el área de Comunicación, también seguimos muy de cerca nuestro desempeño en los exigentes índices internacionales de sostenibilidad, que ayudan de una forma objetiva a posicionar las compañías según su nivel de ambición y desempeño objetivo en todas las dimensiones de la sostenibilidad corporativa.
Adicionalmente, hemos formado especialistas en comunicación corporativa de la sostenibilidad, que nos permiten adaptar el lenguaje y realizar mediciones específicas del impacto en reputación.
MAPFRE ha sido reconocida un año más como Top Employer, ¿qué estrategia de comunicación interna y externa seguís para retener y atraer el talento?
Nuestra comunicación a empleados y como marca empleadora se basa en un claim muy inspirador, “MAPFRE, donde tu tiempo cobra sentido”, que utilizamos para activar nuestra cultura corporativa y para atraer y fidelizar el talento que vamos necesitando en cada momento. Es el concepto “paraguas” bajo el que desarrollamos la estrategia de comunicación interna y externa, porque conecta y activa además el propósito de MAPFRE.
En la estrategia de comunicación como marca empleadora nos esforzamos por contar todas las oportunidades profesionales y personales que ofrece MAPFRE, a través de campañas específicas destinadas a públicos concretos. Por ejemplo, el Plan Universidades nos permite conectar con cientos de campus y de escuelas de negocio a lo largo del planeta y así atraer un talento muy positivo para MAPFRE. Pero también lanzamos actuaciones específicas por canales como LinkedIn o Instagram, que nos ayudan a proyectar muy bien nuestra marca empleadora.
¿Cuáles consideras que serán los principales retos en comunicación corporativa en los próximos años? ¿Cómo os estáis preparando para abordarlos?
Los retos que tenemos que afrontar los departamentos de Comunicación Corporativa son múltiples: La saturación de información, la dispersión de públicos y canales, la velocidad de transformación de nuestros clientes y del resto de grupos de interés, la tecnología, las fake news que provocan una pérdida general de credibilidad, los populismos que ponen el foco en las corporaciones…Tenemos bien identificados esos retos y tendencias, porque el área de comunicación siempre está conectada con la realidad exterior en la que nos desenvolvemos como compañía, por tanto, los profesionales que trabajamos en estas funciones estamos entrenados para leer y anticipar tendencias, y para adaptarnos con agilidad y eficiencia al entorno.
Lo más importante para el área de comunicación de MAPFRE es que contamos con los tres elementos que considero claves para enfrentar con éxito los retos de este complejo entorno:
En primer lugar, un extraordinario equipo de profesionales, sin el cual no se hubiera conseguido el nivel de excelencia en nuestro trabajo de comunicación, marca y relaciones institucionales. En segundo lugar, el mejor marco de actuación corporativo posible: MAPFRE tiene y aplica siempre unos principios y valores sólidos que, en materia de comunicación, defienden la transparencia, la ética, el liderazgo responsable y el compromiso con la sociedad. Y, por último, contamos con herramientas que nos permite formarnos, medir y calibrar, cada vez mejor, lo que sucede para adaptar nuestra estrategia en cada momento.
Nos sentimos por ello muy afortunados de trabajar en una empresa como MAPFRE, y como colofón, puedo decir que además tenemos un presidente que entiende muy bien nuestro trabajo y nos otorga su confianza para llevarlo a cabo.
