Las personas dedicamos cada vez más tiempo y recursos a la mejora y el acondicionamiento de nuestro hogar. Por ello, las empresas dedicadas a este fin cuidan su comunicación al máximo. Además de aumentar la satisfacción del cliente, la comunicación fomenta también un ambiente de trabajo positivo, donde los empleados se sienten escuchados y valorados, lo que a su vez incrementa la motivación y la productividad.
Hablamos con Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, sobre las ventajas de impulsar una comunicación clara y constante, que conlleva a la mejora en el servicio al cliente, la optimización de procesos internos y del ambiente laboral.
En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Leroy Merlin?
Leroy Merlin es una compañía con un propósito muy claro: crear entornos donde vivir mejor, donde trabajar mejor y donde favorecer el progreso económico, social y ambiental. Este objetivo es común a todos los departamentos y vertebra la labor de todos los equipos. Por ello, alinear la comunicación interna y externa es clave. No vale con tener los mejores proyectos, hay que comunicarlos en los dos niveles; somos 18.000 empleados en toda España, y cada uno de nosotros podemos ser un gran altavoz en externo.
El mayor aprendizaje en los últimos años, sin duda, ha sido que lo que no se comunica, no existe.
Además, nuestra estrategia ha evolucionado de manera significativa en respuesta a los cambios en el comportamiento de los consumidores y el avance de la tecnología. Un aspecto clave ha sido la adopción de un enfoque basado en la escucha activa de los consumidores, lo que nos ha permitido anticiparnos a sus demandas. Hemos pasado de una comunicación centrada en medios tradicionales a una estrategia omnicanal. Nos hemos esforzado en fortalecer nuestra presencia en redes sociales y plataformas en línea, lo que nos permite interactuar de manera más directa y personalizada, y tratando de impactar en las nuevas generaciones.
¿Cómo comunica Leroy Merlin sus iniciativas en gestión del talento y diversidad? ¿Cuáles son los retos que plantea la Comunicación Interna del grupo?
Desde hace unos años, hemos puesto el foco en la comunicación del employer branding en externo porque tenemos proyectos muy atractivos que no se conocían, como nuestras oportunidades de internacionalización, al pertenecer al Grupo ADEO, el desarrollo laboral interno, o la posibilidad de ser accionista, el 98% de los empleados lo son. Además, desde hace dos años contamos con la Oficina de la Diversidad e Inclusión (ODI), que tiene proyectos tan interesantes como ‘No menos del 4%’, cuyo objetivo es alcanzar esta cifra de empleados con discapacidad, duplicando lo establecido por ley, o ‘Seniormente responsables’, que hace una firme apuesta por el talento de más de 50 años, actualmente, la cifra está en 16,5%.
Pero esto no puede quedarse aquí, Leroy Merlin es una empresa formada por 18.000 empleados que trabajamos por todo el territorio nacional, oficinas centrales, centros logísticos y 137 tiendas.
Por lo que uno de los principales retos es impactar a cada uno de ellos por igual. Para lograrlo, además de crear distintos canales de comunicación accesibles para todos, debemos seleccionar 3 o 4 mensajes y ser constantes y coherentes en el tiempo para que estos calen. Sin duda, trabajar en equipo, junto a los líderes regionales y de las tiendas, nos ayuda mucho a que estos mensajes se conozcan.
¿Cómo está explorando el departamento de Comunicación de Leroy Merlin el uso de la Inteligencia Artificial? ¿Qué usos estáis haciendo de ella?
Desde Leroy Merlin siempre estamos atentos a todas las novedades relativas al desarrollo digital y tecnológico, tanto para mejorar la oferta a nuestros clientes como para mejorar los procesos internos. La inteligencia artificial es una herramienta con gran potencial, especialmente en lo que refiere al análisis de datos y agilidad en el desarrollo de determinados materiales comunicativos. Aunque todavía estamos en fase de exploración y evaluación, actualmente estamos haciendo pruebas en el desarrollo de fichas de producto e imágenes, por ejemplo.
En un entorno donde las redes sociales pueden influir significativamente en la percepción de la marca, ¿qué estrategias utiliza Leroy Merlin para gestionar su reputación?
La innovación ha sido siempre una constante en la estrategia de comunicación y reputación de Leroy Merlin. En 2008, nos convertimos en una de las primeras compañías en crear vídeos tutoriales. Desde entonces, nuestro canal de YouTube, con 380.000 suscriptores, suma más de 331 millones de visualizaciones.
Es fundamental estar al tanto de las nuevas tendencias y de los formatos que los consumidores prefieren, además de entender qué tipo de contenido es más adecuado para cada una de las audiencias.
Ahora mismo, contamos con 7 canales en redes sociales donde cada uno tiene su objetivo y estrategia. Por ejemplo, tenemos tres canales enfocados en la reputación y comunicación corporativa: LinkedIn, Instagram cuya audiencia son los empleados, y Twitter. El resto tiene un enfoque más comercial, aunque últimamente estamos apostando por incluir contenidos más pedagógicos, sobre todo en materia de sostenibilidad.
Además, el año pasado estrenamos TikTok para acercarnos a una audiencia más joven, apostando por contenidos más frescos, dinámicos y alineados con los ‘trends’.
La colaboración entre departamentos es crucial en cualquier organización. ¿Cómo colabora el departamento de Comunicación con otros departamentos para asegurar una estrategia cohesionada? ¿Con qué área o áreas trabajáis más estrechamente en vuestro día a día?
Leroy Merlin es una compañía muy horizontal, donde los empleados tienen mucha autonomía para poner en marcha proyectos. Esto hace fundamental un trabajo conjunto entre departamentos para establecer una estrategia comunicativa coherente y alineada con los valores de marca.
Desde el área de Comunicación Externa pusimos en marcha el año pasado el ‘Foro de Comunicación’, donde cada 15 días nos reunimos con los departamentos que tengan iniciativas que crean que pueden tener gancho externamente o ser relevantes para la construcción de reputación corporativa. Las temáticas se ponen en común y, posteriormente, el equipo evalúa cómo transmitirlas en externo.
La estrategia a tres años está muy focalizada en ESG y marca empleadora, por lo que trabajamos especialmente de la mano con los departamentos de Impacto Positivo y Recursos Humanos.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias veis en la comunicación corporativa y cómo os estáis adaptando a ellas desde el área de Comunicación?
La comunicación corporativa está sufriendo una gran evolución en los últimos años de la mano de la digitalización. Te diría que el cambio más destacable que haya tenido nunca. Estamos ante una ‘americanización’ de la comunicación institucional, haciéndose cada vez más publicitaria.
Cada vez somos más marcas transmitiendo mensajes en un contexto de infoxicación y las audiencias tienen menor capacidad de atención.
Esto plantea un reto importante para los equipos de Comunicación, que han pasado de una única vía de comunicación, los medios, a tener que buscar la manera de conectar con diferentes audiencias a través de múltiples canales. En Leroy Merlin lo estamos haciendo a través de contenidos más personalizados, haciendo una escucha activa de la sociedad e impulsando un cambio hacia una imagen más fresca y cercana. Somos positivos con los resultados que estamos obteniendo, de hecho, tenemos un 99% de tasa de reconocimiento como marca en España, por lo que creo que estamos en el buen camino.
