En un entorno marcado por la aceleración tecnológica, la creciente exigencia de sostenibilidad y la demanda de transparencia, la comunicación corporativa se enfrenta a desafíos multifacéticos.
Para explorar estos retos, recopilamos las conclusiones más importantes de las entrevistas realizadas durante 2024 a destacados directores y directoras de Comunicación de diversas organizaciones, quienes comparten su visión sobre el futuro de la comunicación corporativa y las estrategias que están implementando para enfrentar estos desafíos.
El compromiso con la sostenibilidad y la autenticidad
Yolanda Erburu (Fundación Sanitas)
Para Yolanda Erburu, Chief Sustainability & Corporate Affairs Officer y Directora General de Fundación Sanitas, la comunicación corporativa está en un momento de inflexión, donde la sostenibilidad y la autenticidad no son opcionales, sino esenciales. “Estamos viendo cómo los consumidores buscan compañías que tengan valores reales, que admitan un compromiso y lo cumplan”, afirma Erburu, subrayando que las empresas no solo deben decir, sino hacer. En Sanitas, esto se traduce en una responsabilidad clara hacia el planeta y las personas.
“Nuestro negocio se centra en cuidar de la salud de las personas, lo que incluye la salud del medio ambiente. Desde comunicación, debemos prestar una atención especial a cómo se desarrolla este proceso y cómo lo damos a conocer a los potenciales clientes“. Según Erburu, el futuro de la comunicación en Sanitas se orienta a demostrar con hechos concretos cómo el crecimiento corporativo puede ser compatible con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), sin sacrificar la viabilidad del negocio.
Laura R. de Galarreta (IKEA)
En la misma línea, Laura R. de Galarreta, directora General de Comunicación y Relaciones Institucionales de IKEA, destaca la creciente importancia de la inclusión y la equidad en las políticas corporativas, vinculándolas estrechamente con la sostenibilidad y la responsabilidad social. “La inclusión es fundamental para crear un ambiente laboral saludable donde todos los empleados se sientan valorados y respetados“, comenta. Galarreta subraya que la comunicación en IKEA no solo debe promover estas políticas, sino también responder a la demanda de los consumidores que prefieren marcas comprometidas con causas sociales.
“El 64% de los consumidores prefiere comprar en empresas purpose-driven“, cita Galarreta, señaland o que este es un aspecto crucial para la comunicación corporativa en el futuro. Para IKEA, el reto radica en mantener la coherencia y la autenticidad en sus mensajes, demostrando un compromiso genuino con la equidad y la sostenibilidad.
La digitalización y la necesidad de adaptación continua
Laia Corbella, (Mobile World Capital Barcelona)
La digitalización emerge como un tema recurrente en las reflexiones de los directores de comunicación, quienes reconocen su impacto transformador en la manera de comunicar. Laia Corbella, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Fundación Mobile World Capital Barcelona, enfatiza la importancia estratégica de la comunicación en el ecosistema digital. “La comunicación es reputación y en consecuencia es estratégica“, señala, añadiendo que la capacidad de una empresa para comunicar eficazmente es un factor determinante en su éxito. Corbella destaca que, en el sector tecnológico, la pedagogía es esencial para hacer comprensibles temas complejos como la economía productiva y las nuevas tecnologías.
“El marketing y la comunicación ya forman parte de la estrategia de los proyectos”, afirma, señalando que el reto está en mantener la relevancia y la claridad en un entorno cada vez más saturado de información.
Juan Llobell (Cepsa)
Por su parte, Juan Llobell, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Cepsa, subraya la necesidad de una adaptación continua en un mundo donde la tecnología y la digitalización redefinen constantemente el panorama de la comunicación. “Ya no es suficiente con tener una gran capacidad técnica en comunicación; será imprescindible conocer a fondo el negocio y las funciones transversales“, dice Llobell, quien anticipa que el rol del director de comunicación será cada vez más estratégico y central dentro de la empresa.
La inteligencia artificial, en particular, plantea tanto retos como oportunidades. “La inteligencia artificial generativa y no generativa va a crear nuevos canales de comunicación, lenguajes y formas de consumir y formarnos una opinión de las marcas, las empresas y las personas“, comenta, señalando que la flexibilidad y la capacidad para ajustar estrategias en tiempo real serán clave para navegar este nuevo entorno.
Desafíos internos y la coherencia en la comunicación
Carmen Rodríguez (Aqualia)
Más allá de la digitalización, algunos directivos subrayan la importancia de mantener la coherencia interna y externa en la comunicación. Carmen Rodríguez, directora de Personas y Cultura de Aqualia, se enfrenta al reto de coordinar la comunicación en un contexto de expansión internacional y dispersión geográfica. “Tenemos el reto de alcanzar a todos nuestros compañeros, sobre todo a aquellos que están a pie de calle y no desarrollan permanentemente su labor frente a un ordenador”, explica Rodríguez.
En Aqualia, están utilizando formatos de comunicación más visuales y directos, como vídeos e infografías, para asegurar que el mensaje sea coherente tanto a nivel interno como externo. “Es fundamental que todo lo que hacemos desde Personas y Cultura y Comunicación Interna se refleje hacia nuestros otros públicos de interés”, afirma, subrayando la necesidad de contar con canales eficaces para difundir los contenidos de manera homogénea.
Eva Piera (MAPFRE)
Eva Piera, directora General de Relaciones Externas y Comunicación en MAPFRE, también identifica la coherencia como un factor crítico en la comunicación corporativa, especialmente en un entorno saturado de información. “Los retos que tenemos que afrontar los departamentos de Comunicación Corporativa son múltiples: la saturación de información, la dispersión de públicos y canales, la velocidad de transformación de nuestros clientes y del resto de grupos de interés“, comenta. En MAPFRE, la clave para enfrentar estos retos radica en un equipo de comunicación altamente capacitado, principios sólidos de transparencia y ética, y el uso de herramientas avanzadas para medir y adaptar las estrategias.
“Lo más importante es que contamos con un extraordinario equipo de profesionales y un marco de actuación corporativo que defiende la transparencia, la ética y el compromiso con la sociedad“, afirma Piera.
Diversificación de canales y personalización de mensajes
Núria Burguera (Puerto de Barcelona)
En el ámbito de la diversificación de canales, Núria Burguera, directora de Comunicación del Puerto de Barcelona, destaca la importancia de adaptar los mensajes a las nuevas formas de comunicación para mantenerse relevantes. “Tenemos claro que el Puerto de Barcelona debe ser conocido como un puerto innovador y descarbonizado“, comenta Burguera. El reto está en explicar de manera efectiva las acciones que están tomando para cumplir con las expectativas de sostenibilidad de la ciudadanía.
“Debemos escuchar lo que quiere la gente y adaptar nuestros mensajes a las nuevas formas de comunicación“, agrega, subrayando la importancia de estar presentes en las plataformas adecuadas, como LinkedIn, Twitter e Instagram, para llegar a su audiencia.
Sergio Vicente (Leroy Merlin)
Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin, resalta la evolución que ha experimentado la comunicación corporativa hacia una mayor personalización y segmentación de mensajes. “Estamos ante una ‘americanización’ de la comunicación institucional, haciéndose cada vez más publicitaria”, afirma Vicente. En Leroy Merlin, están respondiendo a este reto mediante la creación de contenidos más personalizados y una escucha activa de la sociedad para conectar con diferentes audiencias. “Somos positivos con los resultados que estamos obteniendo, de hecho, tenemos un 99% de tasa de reconocimiento como marca en España“, comenta, destacando que la personalización y la cercanía son claves para el éxito en un entorno tan competitivo.
Clara Bassols (Cercle d’Economia)
Clara Bassols, directora de Comunicación del Cercle d’Economia, también ve en la personalización de mensajes un desafío crucial para el futuro. “El principal reto que tenemos tiene que ver con el mundo digital: cómo aprovechar mejor las herramientas disponibles para relacionarnos con los socios y hacerles llegar de manera eficiente toda la actividad que organizamos“, explica Bassols. En el Cercle d’Economia, están explorando nuevas formas de comunicación, como el uso de WhatsApp, y mejorando las herramientas de mailing para enviar correos más personalizados. “Debemos abrir nuevos canales y, en definitiva, usar herramientas para relacionarnos mejor con los socios y para conocerlos mejor“, concluye.
Conectando lo físico y lo digital: el reto de la experiencia integral
Salva Marsal (PortAventura World)
Finalmente, Salva Marsal, responsable de Comunicación y Prensa de PortAventura World, aborda el reto de conectar la comunicación de las experiencias físicas y digitales en un entorno tan amplio y diverso como el de PortAventura. “La sombra de Dragon Khan, Shambhala o Uncharted es muy grande y a veces cuesta comunicar cosas diferentes, pero PortAventura es mucho más que un parque temático“, comenta Marsal.
El desafío, según él, radica en lograr que las grandes atracciones no opaquen otras iniciativas importantes, como la Fundación o el centro de convenciones. “El trabajo de los equipos de comunicación va mucho de relaciones humanas y es esencial trabajarlas”, añade, subrayando que la clave está en cultivar relaciones y adaptarse a los cambios en los medios y el consumo de información.
