En un sector tan complejo como la gestión de residuos, infraestructura urbana y movilidad, mantener un diálogo claro y transparente con las comunidades y otros stakeholders es esencial.
Las iniciativas en sostenibilidad y mitigación del cambio climático requieren estrategias de comunicación efectivas para garantizar que los avances tecnológicos y las soluciones sostenibles sean comprendidos y valorados, tanto por las ciudades como por la sociedad en su conjunto.
Hablamos con Borja Torre San José, responsable de Comunicación de Valoriza, sobre cómo su organización ha transformado la estrategia de comunicación para abordar los retos de sostenibilidad, criterios ESG y fortalecer la confianza con administraciones y comunidades, entre otros temas.
En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de Valoriza?
Hasta hace un año, Valoriza no contaba con una estrategia de comunicación propia, ya que pertenecía a un gran grupo empresarial que marcaba las cuestiones a comunicar dando siempre prioridad a su negocio principal. Por no tener, no tenía ni sus propias redes sociales, ya que todo se canalizaba desde la marca principal. Pero desde noviembre de 2023, con una nueva propiedad en la compañía, estamos viviendo una completa revolución.
Lo primero que hicimos fue cambiar nuestra imagen corporativa, más centrada en nuestras actividades. A esto le siguió la nueva web, los perfiles en redes sociales, la creación de material de promoción y merchandising, la participación en foros profesionales y ferias… Todo ello con un tono comunicativo sencillo, cercano, que nos identifique como empresa al servicio de la sociedad y que nos diferencie de otras empresas de la competencia.
También hemos sumado la creación de un equipo multidisciplinar que pueda afrontar toda estar carga de trabajo. En muchos aspectos es como si estuviésemos creando una empresa de cero, pero con el peso de contar ya con 13.000 empleados.
Con la creciente importancia de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), ¿cómo estáis comunicando vuestras acciones en esta área?
Somos una empresa de servicios medioambientales, lo que nos convierte en actores principales en cuanto a los criterios ESG, además de un fantástico partner para nuestros clientes.
En este sentido, tenemos dos líneas de actuación bien marcadas. La primera se centra en una estrategia global, con acuerdos generales con otros agentes ESG con los que creamos sinergias a nivel de compañía.
Y luego, tenemos una segunda línea centrada en lo local, con acuerdos con agentes locales ESG dentro de los municipios en los que prestamos servicios. Son actuaciones de menor alcance, pero de un impacto más directo. Así, siendo nuestros principales clientes las administraciones locales o regionales, concretamos con ellas la comunicación de las acciones, haciéndoles partícipes de sus resultados y generando una mejor relación de confianza entre nosotros, el cliente y la comunidad a la que prestamos los servicios.
La demanda de mayor transparencia en materia de sostenibilidad está creciendo. ¿Cómo lo estáis abordando y qué acciones concretas habéis implementado para mejorar la comunicación de vuestro impacto ambiental y social?
Incidimos en nuestro ADN para sentirnos actores principales en materia de sostenibilidad. Entre nuestras líneas de negocio se encuentra la de convertir residuos en recursos, por lo que queda claro nuestro compromiso en esta área.
Entendemos que no sólo tenemos que cumplir con lo socialmente aceptado, sino que tenemos que ir más allá y ser punta de lanza. Por eso, contamos con diferentes certificaciones que muestran nuestro desempeño en sostenibilidad.
Todo esto y más se puede encontrar en nuestros canales de comunicación, donde además contamos los diferentes procesos que se llevan a cabo en nuestras plantas de tratamiento, o exponemos las campañas de concienciación que llevamos a cabo en los diferentes municipios donde trabajamos.
La comunicación es continua sobre esta cuestión, porque es a lo que nos dedicamos. Nuestro claim principal es ‘Creemos juntos un futuro sostenible’.
En un mercado laboral cada vez más competitivo, especialmente en sectores técnicos, ¿qué estrategias de comunicación interna y externa estáis utilizando para atraer y retener talento?
Éste es sin duda uno de los grandes retos a los que se enfrenta una empresa como la nuestra, que busca perfiles muy cotizados. Por eso, desde Comunicación hemos puesto en marcha una estrategia mano a mano con Recursos Humanos y Adquisición de Talento, con el objetivo de generar una imagen de compañía de presente y de futuro en la que poder desarrollar una carrera profesional satisfactoria.
No dudamos en contar externamente la experiencia de programas como Talentya, que acompaña a los jóvenes talentos en sus primeros años, o en explicar las diferentes ventajas con las que cuenta la plantilla de Valoriza. No en vano, hemos logrado recientemente el certificado EFR (Empresa Familiarmente Responsable).
A esto, hay que sumar inminentes nuevas figuras como un club deportivo y un club de voluntariado, que seguro nos ayudarán a generar una percepción de pertenencia que ayudará a esa retención del talento.
Además, nos preocupamos en conocer a nuestros compañeros y compañeras, dándoles espacio en nuestras redes siempre que tienen algo que contar. En definitiva, buscamos que se sientan protagonistas dentro de la compañía.
¿Cómo está explorando el departamento de Comunicación de VALORIZA el uso de la Inteligencia Artificial?
Nuestro departamento de I+D+i está ultimando la creación de nuestra propia Inteligencia Artificial. Esto nos va a permitir educarla desde su inicio, confiando en ella y adaptándola a nuestras necesidades. Después, entendemos la IA como una iniciadora de proyectos, una desbloqueadora que nos facilite el inicio y nos aporte las primeras ideas que después iremos modificando para llegar a la solución perfecta que buscamos en cada momento.
La IA bien utilizada puede llevarnos a una comunicación corporativa más ágil y dinámica, que ofrezca soluciones en el momento en el que se necesitan, sobre todo en momentos de urgencia o crisis. Además, ayudará a plantear estrategias basadas en variables que, sin ella, serían mucho más difíciles de analizar.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias veis en la comunicación corporativa y cómo os estáis adaptando a ellas desde el área de Comunicación?
Siempre hay que tener claro que la comunicación corporativa está al servicio del negocio. Tiene que acompañarlo, preservando la reputación de la marca y destacando continuamente sus virtudes. La comunicación corporativa sólo es útil si aporta, si es ‘rentable’ en términos económicos y sociales.
Y para saber si es rentable, tiene que ser medible. Es ahí donde se encuentra uno de los principales retos, en recopilar correctamente los datos y saber medirlos para sacar conclusiones que después nos ayuden a mejorar estrategias.
Es igualmente importante saber mantener el equilibrio dentro del amplio espacio que se encuentra entre algo tan innovador como la IA y algo tan clásico como hacer labor de RRPP.
