Llicenciada en Periodisme per la Universitat Autònoma de Barcelona, i amb un postgrau i dos màsters en els àmbits de la Comunicació Política i la Comunicació Estratègica, Ester Medico és la Directora de Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya i membre de la Junta del Col·legi de Periodistes de Catalunya. En aquesta entrevista parlem del model de gestió de la comunicació descentralitzada per públics de la comunitat d’aquesta institució, de la importància de l’expertesa dels professionals i professors de la UOC com a font especialitzada pels mitjans en un context de desinformació global i dels reptes de l’ús de les xarxes socials, la integració de la IA i les noves oportunitats en aquest àmbit.
Ets llicenciada en Periodisme i tens un postgrau i dos màsters en els àmbits de la Comunicació Política i la Comunicació Estratègica. Com apliques aquesta expertesa a l’àrea de Comunicació de la UOC?
Els estudis superiors et permeten adquirir una base, uns fonaments. Amb la pràctica professional vas testejant allò que has après, construint visió del sector i sumant capes de coneixement a l’ofici. Al llarg de la vida et continues formant perquè tot canvia, la nostra professió ho fa particularment a ritme frenètic, i ens hem d’anar actualitzant. I tot ha d’acabar transferint-se a la feina, capitalitzant el teu projecte, aportació i empremta professional. Com a periodista em caracteritza la curiositat, l’inconformisme i, per tant, la voluntat d’anar més enllà. És aquesta mirada la que he mirat d’aportar a la feina: perquè la comunicació no passi per alt en el context infoxicat en què vivim, la creativitat i la singularitat (o diferenciació) de la proposta comunicativa són claus. En paral·lel, el codi periodístic és central en la funció comunicativa de les organitzacions i això també centra la meva mirada.
T’encarregues de la comunicació institucional i corporativa de la Universitat. Ens podries explicar els àmbits clau del teu departament?
La diversitat organitzativa i de funcions dels departaments de Comunicació és molt gran. Ens costaria trobar dos departaments de Comunicació d’institucions similars que s’organitzin de la mateixa manera o fins i tot que s’ocupin exactament de les mateixes coses. A la UOC tinc la sort de treballar amb un equip molt professional que s’ocupa d’àmbits com: l’actualitat de la universitat i la relació amb els mitjans de comunicació, les xarxes socials, la comunicació gràfica i identitat corporativa, la comunicació audiovisual, la comunicació interna, la comunicació dels Estudis (facultats, en tenim set), la comunicació de la recerca i la transferència, l’elaboració de productes i campanyes de comunicació corporativa, l’engagement amb les audiències, l’anàlisi de l’impacte comunicatiu i l’estratègia i projecció en l’ecosistema digital (portal web inclòs). A banda, participem en altres angles i projectes de la universitat en col·laboració amb altres equips de la casa o amb partners externs. Estem distretes.
La UOC és la primera universitat digital del món i referent internacional pel seu model educatiu singular i pioner. De fet, lidera l’aliança OpenEU d’universitats online d’Europa. També és una font valuosa d’experts. Com heu aconseguit aquesta presència en l’actualitat informativa?
Fa pocs dies un periodista d’un diari de Madrid ens deia: ‘no conec cap universitat espanyola amb aquest nivell de servei, amb la qualitat dels continguts que feu i amb el nivell d’atenció que ens oferiu’. Aquesta podria ser la resposta, i probablement té més valor que no pas el que pugui explicar jo. L’estratègia mediàtica està dissenyada i pensada per oferir un servei excel·lent als periodistes dels mitjans de comunicació. Òbviament, també persegueix una necessitat que vaig detectar quan em vaig incorporar a la UOC: els periodistes no sabien que la UOC té professorat expert i investigadors en àmbits tan diferents com l’economia, la salut, l’educació, la informàtica, l’urbanisme, el dret, la criminologia, la comunicació, la psicologia, la filosofia, la història, les telecomunicacions, etc. De la necessitat en vam fer virtut.
A molts informatius una part dels entrevistats als reportatges són docents vostres. De què és mèrit? Una guia d’experts molt acurada, més proactivitat per proposar temes als periodistes…?
És una combinació de factors. El més rellevant: una proposta comunicativa singular, diferenciada. Amb una sèrie d’ingredients imprescindibles: el coneixement profund sobre les necessitats i dinàmiques periodístiques; un bon servei a les redaccions i els seus professionals; un professorat amable, compromès i amb voluntat d’aportar anàlisi i profunditat en l’actualitat periodística i al debat públic; un equip de comunicació professional i entusiasta; la deontologia periodística com a guideline professional; productes (com la guia d’experts o butlletins) i serveis pensats per als periodistes, i una proposta editorial pròpia pensada en la lògica de mitjà de comunicació (periodisme de marca) trencant amb la comunicació corporativa clàssica i del passat (basada principalment en els interessos del propi emissor o font). El nostre model ha inspirat altres universitats i actualment moltes de les coses que fa uns anys només fèiem nosaltres ara també les fan altres. Podem estar satisfetes d’haver creat escola o obert camí a comunicar d’una altra manera.
Passem a parlar de la comunicació interna de la UOC, el ventall de reptes és extens. Professorat, investigadors, estudiants, equip de gestió, Alumni, etc. Com gestioneu la comunicació a col·lectius tan diversos amb necessitats probablement diferents?
La UOC té una comunitat universitària molt gran, de més de 200.000 persones. És la universitat catalana amb més estudiants. Els tenim disseminats geogràficament en més de 130 països però aplegats en un únic campus virtual.
Tenim un model de gestió de la comunicació descentralitzada per públics de la comunitat. L’Àrea de Comunicació s’ocupa de gestionar la comunicació interna dirigida a tot el personal de la UOC (equip propi), conformat per 1.600 treballadors (equip de gestió, professorat i recercaires). A la universitat tenim un equip que s’encarrega específicament de la comunicació amb l’estudiantat, els tutors i el professorat col·laborador i un altre amb el col·lectiu de graduats (Alumni). Tenim també eines (newsletters) i canals específics de comunicació amb el professorat i el personal investigador, gestionats per figures inserides en les estructures de suport a l’activitat investigadora i de docència de la universitat.
I tenim mecanismes de coordinació entre tots els agents que intervenim en el procés de comunicació amb els diferents col·lectius de la comunitat.
Justament, la revisió del sistema de comunicació interna és una de les prioritats que tenim sobre la taula.
Ja fa uns anys que la UOC organitza jornades en matèria de comunicació i noves formes narratives audiovisuals. També oferiu formacions, congressos, esdeveniments, publicacions sobre comunicació. Què ens recomanaries?
Els Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació són molt dinàmics i tenen un professorat molt compromès amb l’activitat de difusió i divulgació del coneixement. Us convido a subscriure-us a la revista COMeIN, d’interès per als professionals de la comunicació. Destacaria també la Jornada MoJoInnova, que organitzem amb l’agència EFE i que enguany arribarà a la novena edició. El focus és promoure l’excel·lència en periodisme mòbil (Mobile Journalism) i la innovació periodística, la investigació i l’experimentació. El premi MojoInnova 2024 a l’excel·lència periodística es va lliurar al periodista Jordi Évole.
En un context marcat per la proliferació de la desinformació, la verificació ha esdevingut fonamental per reconstruir la confiança en els mitjans, les institucions i les empreses. Sobre la taula hi ha el debat d’aconseguir també una ciutadania crítica i formada per consumir informació de manera responsable. Teniu en compte aquests dos factors en la vostra feina diària?
La queixa i la desconfiança s’han instal·lat en l’ecosistema comunicatiu. Per a mi, la feina que fem els departaments de comunicació és precisament articular el diàleg entre l’organització, els seus públics i el conjunt de la societat. Si volem ser rellevants socialment, més enllà del negoci particular, hem d’aportar, ens hem de comprometre i hem de contribuir a la millora social. I ho hem de fer cadascú des del seu core business (fugint del ‘washing’). Això té molt a veure amb la comunicació responsable.
La societat confia en institucions com les universitats i en fonts com els científics i els experts, segons el baròmetre Edelman. Això ens situa com una font fiable, confiable i creïble. En paral·lel, una de les missions de la universitat és la transferència de coneixement a la societat. L’alineació, doncs, és clara i la nostra feina és enfortir aquesta confiança i la reputació. El que em preocupa és el clima hostil i les dinàmiques amb què ens estem trobant en entorns com les xarxes socials. També la pèrdua de centralitat del periodisme de qualitat com a puntal de la dieta informativa, acusada en determinats grups d’edat. La manca de contrast i rigor d’informacions, el clickbait, la polarització del debat, la precarització laboral dels periodistes, etc., ens perjudica socialment.
Però veig llum en la feina que estan fent mitjans de comunicació com, per exemple, el 3Cat. Només cal veure la cobertura que han fet de la investidura de Donald Trump o l’aposta per la plataforma digital. I també, en l’àmbit de la comunicació corporativa, un exemple proper seria l’Hospital Clínic. El que abans es consideraven fonts, ara ja son autèntics mitjans de comunicació. S’ha trencat la intermedicació mediàtica com a canal únic o mainstream de les organitzacions per arribar al públic. Pot arribar a tenir més confiabilitat el que comuniqui una universitat o un hospital que un mitjà de comunicació. D’aquí la centralitat i importància del rol dels departaments de comunicació i la seva responsabilitat pública.
La integració de la IA està redefinint la comunicació corporativa, obrint noves oportunitats però també plantejant reptes ètics significatius. Quina és la teva recomanació en aquest sentit? Ets partidària d’utilitzar-la com a eina laboral?
La IA suposarà un canvi més important que el canvi que ha suposat internet a les nostres vides, segons els experts. Estem a l’inici, doncs, d’un nou paradigma difícilment imaginable encara, a hores d’ara. La majoria d’institucions i de professionals de la comunicació ja estan fent servir eines d’IA en el dia a dia. I això anirà creixent, estructurant-se, sistematitzant-se i internalitzant-se en l’activitat diària.
Nosaltres ja estem fent servir eines d’IA. El nostre enfocament, per ara, és prioritzar-ho per a tasques mecàniques o de poc valor afegit, per eficientar al màxim el procés comunicatiu i per enfocar la feina de les persones a l’aportació de valor. La UOC ha articulat un comitè per promoure la IA als diferents processos de l’organització i tenim previst aixecar iniciatives des de Comunicació perquè rebin suport institucional.
A l’hora de comunicar, la sostenibilitat s’ha convertit en un valor central per a empreses i institucions, clau per reforçar la reputació corporativa i generar confiança entre consumidors, treballadors i altres grups d’interès. L’estratègia comunicativa de la UOC té en compte aquest punt?
Per descomptat. Si un dels reptes de la humanitat avui és aquest i és central en el debat públic, no tindria sentit que des de l’acadèmia no el tractem ni tampoc que la nostra comunicació no hi posi focus. A la universitat tenim oferta formativa, professorat expert i activitat de recerca en aquest àmbit. A banda, s’està enllestint un pla de sostenibilitat per intensificar el compromís institucional global i refermar així l’alineació amb els objectius de sostenibilitat i canvi climàtic de l’Agenda 2030.
En un món digital saturat per milions d’usuaris i una gran quantitat de continguts compartits diàriament, captar l’atenció s’ha convertit en un repte cada cop més difícil. A la UOC sou experts en fer arribar la informació al receptor i client final per múltiples canals. Teniu la fórmula que funciona?
Tenim coses que funcionen, coses que haurien de funcionar millor i coses que tenen indicadors vermells quant a efectivitat comunicativa. La monitorització constant del ‘ROI comunicatiu’ d’acord a informes d’activitat i mètriques d’impacte i fidelització o engagement són clau.
Jo diria que la fórmula que funciona té a veure amb disposar d’un model que doni resposta al paradigma comunicatiu actual (continguts, audiències, canals/difusió/relació, medició i escolta) però que té els fonaments en els diferents elements de la comunicació que ens van ensenyar a la facultat de Periodisme: emissor, missatge, canal, codi, context, receptor.
I un esforç molt important en creativitat, qualitat, empatia i vocació de servei. El ‘te vengo a hablar de mi libro’ ja no funciona (pots emetre informació però això no comunica). En el context en què vivim si no generes un impacte en el receptor el teu missatge passa literalment per alt. Aquest és el repte: canviar la perspectiva de la proposta comunicativa, ser generós i ser útil.
També cal tenir en compte la importància de la conversa guanyada i dels actors i entorns on es genera per tal d’incorporar-la en el teu plantejament comunicatiu. El que diuen de tu és tan important -o més- del que dius tu de tu mateix. La comunicació és un mirall i va sempre de dins a fora.
Feu servir activament les xarxes socials. Teniu un canal d’X on solucioneu dubtes dels alumnes i també genereu conversa sobre temes propis. Quant temps passa des que apareix una xarxa fins que decidiu apostar-hi? De TikTok què en penseu pel vostre àmbit d’acció?
En l’entorn de xarxes socials el que estem fent és una monitorització continuada per anar ajustant el nostre model de presència en xarxes als canvis inherents en les plataformes i en els consums i audiències associades.
Les decisions que prenem són meditades i sovint no tan àgils com ens agradaria. No volem reaccionar sense tenir articulades alternatives on traslladar la funcionalitat i el servei que estem prestant via aquella xarxa a la comunitat que hi tenim. En el cas d’X, moltes universitats han fet el pas de sortir-ne i anar cap a Bluesky. Nosaltres a X tenim un canal d’atenció a l’alumnat i estem estudiant alternatives. Estem analitzant-ho, però tinc una opinió clara: reconfigurarem la presència de la UOC en xarxes i no tardarem molt a fer-ho. Això incorpora la deliberació sobre TiKTok.
