La comunicación corporativa vive un momento de transformación profunda. Ya no se trata solo de gestionar mensajes, sino de afrontar tensiones estratégicas que impactan directamente en la reputación, la sostenibilidad y la toma de decisiones en las empresas. En un entorno marcado por la incertidumbre geopolítica, la irrupción de la inteligencia artificial y la evolución del liderazgo en comunicación, los dircoms han pasado de ser gestores de la información a ser gestores de la complejidad.
Estas ideas clave se expusieron durante la presentación del European Communication Monitor 2024/25 (#ECM2425), un evento organizado por Dircom en la Fundación Canal (Madrid), en un encuentro exclusivo para sus socios.
LIDERAZGO EN COMUNICACIÓN: LA EVOLUCIÓN DEL DIRCOM COMO GESTOR ESTRATÉGICO
El evento ofreció, entre otras intervenciones, una conversación entre Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, y Juan Manuel Cendoya, Vicepresidente de Santander España y Director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Banco Santander, en la que se reflexionó sobre el papel cada vez más estratégico de la comunicación en las organizaciones. Durante su conversación, analizaron cómo las empresas han gestionado la creciente presión para tomar posición en conflictos geopolíticos sin comprometer su estabilidad y reputación, resaltando el papel clave de los CCOs en este equilibrio.
Juan Manuel Cendoya destacó la creciente complejidad de gestionar la reputación corporativa en el entorno actual: “Gestionar la reputación de una empresa u organización se ha complicado mucho porque el mundo es ahora mucho más complejo. Se requiere un conocimiento muy profundo de cuestiones de todo tipo: geopolíticas, tecnológicas o gestión de riesgos, entre otros muchos temas. Sin embargo, se me ocurren pocas profesiones más bonitas que la nuestra, donde tienes, entre tus funciones diarias, el entendimiento de la realidad del mundo”.
Por su parte, Miguel López-Quesada, presidente de Dircom, señaló que el contexto actual exige a las empresas un equilibrio entre coherencia y gestión del riesgo, en el que la comunicación es un pilar estratégico fundamental. “Hoy, más que nunca, las empresas deben comunicar con propósito, actuando con transparencia y criterio ante las crecientes presiones sociales y geopolíticas. El CCO no solo gestiona mensajes, sino que construye confianza y anticipa escenarios en un entorno incierto. La resiliencia corporativa depende de una comunicación ágil, ética y alineada con la estrategia de negocio.”
Ambos coincidieron en que la clave para el futuro de la comunicación no está solo en gestionar la reputación, sino en integrarla de manera transversal en la toma de decisiones empresariales.
RETOS Y TENSIONES EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Eva Tormo, directora gerente de la Fundación Canal, dio la bienvenida a los asistentes al acto, resaltando el enorme valor del ECM como un estudio de referencia y agradeciendo a Dircom por su labor diaria en la consolidación y posicionamiento de la profesión.
En la mesa redonda, moderada por Juan Briz, director de Comunicación de Deutsche Bank, los ponentes analizaron los hallazgos del ECM 24/25 y debatieron sobre los principales retos que afronta la comunicación corporativa en la actualidad.
El estudio señala que las empresas enfrentan una creciente presión para posicionarse en cuestiones geopolíticas, lo que genera tensiones entre la necesidad de mantener la neutralidad y la exigencia de los stakeholders de adoptar posturas claras.
Cristina Feliu, VP Communications & Public Affairs de Ferroglobe, subrayó la importancia de la comunicación estratégica en tiempos de crisis y su impacto en la reputación corporativa: “Las crisis nos afectan a todos. Ante los riesgos geopolíticos, nuestra preocupación como comunicadores es que lo que decimos no perjudique la reputación de la compañía ni la confianza de nuestros stakeholders. Tenemos que ser muy estratégicos a la hora de gestionar las crisis. Transparencia y honestidad son las dos cualidades clave de la comunicación para reforzar la confianza de nuestros públicos”.
Fernando Geijo, director global de Comunicación Externa de Prosegur, se refirió en su intervención al aspecto cíclico de la Historia y las cualidades que debe tener un dircom: “El tablero internacional está cambiando. Hay muchos conflictos bélicos activos, el proteccionismo parece que ha llegado para quedarse… pero la historia es cíclica, esto se repite cada cierto tiempo. La adaptación permanente y la flexibilidad son dos cualidades que el dircom debe tener en el ejercicio de sus funciones”, afirmó.
Por su parte, Ángeles Moreno, directora del estudio y Past President de EUPRERA, destacó la importancia del sentido común y la preparación a la hora de tomar decisiones en entornos complejos. “Mi recomendación sería una cuestión de bastante sentido común para navegar las tensiones. ¿Cómo toma uno una buena decisión? Con información de calidad (discriminando las buenas fuentes) y con criterio (teniendo una buena formación que permita interpretar la sobrecarga de información). Con esos dos ingredientes creo que se podría afrontar mejor cualquier reto presente o futuro”.
PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR 2024/25
Ángeles Moreno, directora del estudio y Past President de EUPRERA, presentó los principales hallazgos del European Communication Monitor 2024/250. Moreno destacó que la comunicación corporativa enfrenta un nuevo paradigma, marcado por la gestión de tensiones estratégicas. Según el ECM 24/25, los directivos de Comunicación de las mayores empresas europeas identifican tres grandes retos que determinarán el futuro del sector:
Crisis geopolíticas y comunicación: Las empresas deben gestionar con cautela su posicionamiento ante conflictos globales, equilibrando la transparencia con la prudencia para minimizar riesgos reputacionales y operativos.
La inteligencia artificial en comunicación: Si bien la IA ofrece grandes oportunidades para la optimización de procesos, su integración debe realizarse bajo principios éticos y con un enfoque estratégico que preserve la credibilidad corporativa.
El liderazgo en comunicación y el reto del aprendizaje: La creciente complejidad del entorno exige que los dircoms refuercen su formación en gestión estratégica, diplomacia corporativa y toma de decisiones en escenarios de alta incertidumbre.
